从“长尾理论”看电视新媒体经营
从“长尾理论”看电视新媒体经营 电视新媒体传播中的“长尾”机制 由美国《连线》杂志主编克里斯•安德森提出的“长尾理论”是在网络 新媒体及电子商务发展的语境下诞生的，“长尾理论”颠覆了传统商业模式的“帕 累托法则”即在销售分配上表现为80%的销售额由20%的畅销品创造，80%的销售 收人通常由20%的重要客户产生。在网络时代，滞销品的销售细流将会在网络渠 道中汇聚成足以与畅销品相匹敌的销售洪流。1. 多屏终端导致的长尾。技术的发展带来的不仅是形式的便捷和多 元，它给电视带来的改变是深层次的。多媒体智能终端的普及使电视新媒体将传 统的“内容为王”转变成为“渠道为王”普及的媒介终端和廉价的媒介制作、存储、 传输成本,给电视内容多渠道传播提供了可能。从受众的角度，多屏终端带来了 更多便捷的收视可能，区别于传统电视追求“黄金时段”的做法，电视新媒体可以 很低廉的成本将更多的媒介产品陈列出来,以供受众选择。传统电视台要顾及到 电视产品存储、运输、管理、销售等一系列成本的限制，因此集中优势力量追求 大热门效应。当下电视新媒体的终端形式多样,依据黄炜的文章《广播电视新媒 体的发展及对策》，按照传播方式将电视新媒体划分为5种主要类型，分别是：
数字广播电视；
宽带网络新媒体；
手机电视；
楼宇电视；
移动电视。①新媒体技 术将受众从传统电视机前解放出来，不再受单一接收终端的局限，受众可以通过 移动终端充分利用繁忙生活中的“碎片时间”。移动终端的普及为电视新媒体内容 的“长尾”经营提供了可能，这被克里斯•安德森称为“长尾经济”的第一动力。
2. 低廉的存储和展示成本。低廉的存储、展示成本是克里斯•安德森 认为的“长尾经济”的第二力量。电视新媒体可以出现“长尾”现象的原因在传播渠 道的改变，传统电视媒体是经过有限的频道资源呈现电视内容的，电视的受众被 想当然地定义为一种大众的面目。电视需要在有限的物质时空里去争取固定的观 众资源，这也注定了各电视台都在精心打造黄金时间段的节目内容。传统电视担 忧的，新媒体终端却可以克服，新媒体低廉的存储成本可以将一部需要数月才能 播映完的电视剧静静地放在那里，存储、展示成本基本为零。一部可能在热门时段失败的节目，也可以不增不减地放在那里等待着有缘人前来点播。正如有的学 者总结的：“较低的存储和传输成本构成新媒体网络和数字技术三个无限，即需 求无限、传输无限和生产者无限。”② 3.“过滤器”促成的“长尾”。克里斯•安德森分析促成“长尾”的三种力量 是“制造它，传播它，帮助我找到它”。搜索引擎的“集合器”、“过滤器”作用在“长 尾经济”的运作环节中被强调。搜索引擎的意义在于可以在无限空间和时间里进 行简化性选择。“在一个无限选择的时代,统治一切的不是内容，而是寻找内容的 方法。”③从信息论的角度，网络海量存储对于用户的意义也是双向的，一方面 是充足的内容信息可供选择，另一方面也带来很多不需要的垃圾内容。如果电视 新媒体要成为对用户有意义的“长尾集合器”，也就必须能够在异质信息供给的多 品种信息中提供筛选方案。电视新媒体播放器或是网络电视台提供对往期节目的 搜索服务，搜索者可以根据兴趣进行个性选择。“过滤器”收集的无限长的“尾部” 却依然由无数个有限长的个体组成，这也就意味着，媒体必须在内容策略上，局 部满足“有限需要”的简化需求，而整体满足“无限索取”的丰富要求。④ 电视新媒体的“长尾”经营 1. 平台和盈利模式的创新。从网络技术角度分类，电视与电信网、 广播电视网、互联网都有了新的组接形式，分别是：以电信网为主导的IPTV模 式；
以广播电视网为主导的数字互动电视模式；
以互联网为主导的手机电视模式。
三种平台模式都在不同程度上改变了传统电视的传、受模式，受众有了更多进行 个性化选择的可能。这样的习惯巳经培养起观众新的收视习惯。世界上主要的国 际广播电台，如英国的BBC、美国的VOA、法国国际广播电台RFI都将注意力放 到了廉价的网上空间。⑤国内湖南广播电视台等地方电视媒体也陆续组建起了自 己的网络播出平台。据预测，数字电视将是未来几年的消费热点，由内容提供商 等构成的产业链，将给未来的相关产业带来上万亿元的市场价值。⑥ 2. 个性化、专业化服务。在新媒体环境中，收视平台的多屏化和便 捷性改变了传统电视媒体的产业框架。在新的模式中，受众群体由大众转变为大众与小众兼顾。媒介产品内容也是主流与非主流并存、媒介经营也是由内容提供 拓展为多元服务，给细分受众提供更个性化、专业化的服务。比如搜索引擎可以 收集用户多次观看的大数据信息进行更具针对性的内容推荐。即便是一时没有成 为热门也没有关系，不必担心高昂的存储成本，搜索引擎会将这些内容递送到需 要者的眼前。
3. 产业链中“集体生产”的力量。电视新媒体的网络媒体特性给传统 的产业形态带来冲击。电视媒体的内容不再仅仅局限于内容提供者，也可以来自 于受众的制作和参与。新媒体终端的普及、传输成本的降低给普通受众更多参与 电视制作的机会，观众不仅可以通过便捷的终端与电视台互动，还可以提供传统 电视镜头没有捕捉到的世界，当下“公民新闻”的盛行就是一个有力的说明。电视 新媒体打通整个产业链,实现资源的整合应用，打造成全面的信息平台，满足用 户个性化、定制化的需求，从而嵌人到用户的生活中去。⑦ 结语 电视新媒体是传统电视技术与新媒体技术嫁接的产物，其呈现的传播 样态也是大众传播与小众传播同时存在的。从媒体经营的角度，大众传播的顶端 产品与小众“长尾”产品在一个媒体形态中共存。与传统经营不同的是，非热门时 段、冷门产品不再是无用之物，在电视媒体不断经营和发展中形成的“长端重复 的怪圈，主要原因是电视节目生产者缺乏对受众需求的深度挖掘，国内电视行业 近年刮起的相亲风、歌唱选秀风、游戏风都源于此。
当前，互联网技术在传媒领域全面深人普及，互联网将受众、内容提 供商、电视台、广告商以及数据调查公司紧密地联系起来，为“彼此快速进行信 息交换、生产、推送，实现电视节目的敏捷制造创造了条件”。②在生产前端， 互联网技术可以搜集全面、翔实和实时的观众收视行为数据，精确描述每一个受 众的收视偏好与需求；
在生产中端，互联网技术可以充分提供受众参与反馈的渠 道，为节目生产提供“边拍边剪边播”的调整依据；
在生产后端，互联网助力电视 节目开展精准营销。但我国电视行业的封闭与互联网的开放形成了强烈反差。电视产业市 场化改革并不彻底，很多电视节目生产者并没有强烈的危机意识；
电视市场行政 区域分割的现状也导致很多电视台之间的合作受限颇多。虽然生产主体众多，但 存在规模小、核心竞争力不足等问题。面对动态多变的市场环境，有必要引人新 的电视节目生产理念。