格式4：广告企划案
广州行知营销管理咨询机构首席咨询顾问张首峰
1.市场分析：
l目前市场的规模（marketsize）
l目前的市场占有率（marketshare）
l市场未来的潜力
l渠道情况（铺货达到率，产品陈列占有率，产品回转率）
l各竞争品牌情况
2.消费者分析：
l消费者，影响决策者，购买者，使用者
l消费者的特征（包括性别，年龄，职业，教育程度，收入，婚姻，家庭人数，居住地区，宗教，社会阶层等等）
l重级与轻级消费者购买量与购买频率
l消费者购买的时间
l消费者购买的地点
l消费者购买动机
l消费者选择资料来源
l品牌转换情况
l指名购买率
l品牌忠实度
l消费者使用产品状况
3.产品分析：
l产品的寿命周期（lifecycle）
l产品的品质与其功能
l价格
l包装
l产品的旺季与淡季
l产品的替代性
4.企业分析：
l企业的历史与经营项目
l企业在同业中的地位
l企业给消费大众的印象
l企业特性与竞争优缺点
l该产品在公司里的地位
5.推广分析
l与竞争品牌广告的比较
l与竞争品牌人员销售的比较
l与竞争品牌销售促进的比较
l与竞争品牌服务的比较
l与机耕品牌公关的比较
6.问题点与机会点：
7.市场策略：
l目标市场
l市场定位
8.产品策略：
l产品v.s.p.(即lniquesellingproposistion独特差异点)
l新产品开发
9.广告策略
（1）.目标：
l设定目标的层次（知名度，了解度，偏好度，行动等）
l设定欲实现的目标值（譬如提高20%知名度）
（2）.设定诉求的对象
l诉求对象的特性
l媒体接触诉求对象之概况
（3）.期间与地区
l广告活动的期间
l广告期间的份量别（某断期间广告量大，某段期间广告量小）
l广告活动的地区
l广告地区的份量别（某地区广告量大，某地区广告量小）
（4）.预算
l总预算额
l期间别的预算分配
l地区别的预算分析
10.广告表现：
l广告所要传达的产品特性
l传达的方式
l被选用广告媒体的特性
11.媒体策略：
l设定媒体的目标（以收视率与频率来评估）
l报纸，电视，广播，杂志等四大媒体的组合
l选择该媒体的哪一种
l选定媒体单位（指报纸哪一版面，电视之哪一时段）
l发稿的次数
l发稿的进度表
12.附件：
l报纸完稿
l杂志完稿
lcf(commericalfilm广告影片)
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