基于项目管理视角的营销管理创新
基于项目管理视角的营销管理创新 著名管理顾问TomPeter与DavidCleland曾表明“在当今纷繁复杂的世 界中，项目管理是成功的关键’，“战略管理与项目管理在这全球性的市场变化中 起到关键作用”。作为一种先进管理思想、方法，项目管理在具体工作中呈现出 极强的生命力，特别是在推动企业可持续发展过程中资源整合、管理风险等方面 项目管理发挥着关键性作用。基于项目管理视角下，营销管理的核心为需求管理, 是由市场营销战略规划到营销策略组合的一个完整过程。但现阶段营销职能组织 和运作模式存在诸多问题,大多数企业具体营销管理活动体现为大量营销事件的 简单叠加。营销管理的决策、操作对操作者自身过分依赖,导致其时间、空间系 统性与科学性的缺乏。在复杂多变环境下,在成本管理中营销管理整体性思考较 少,导致盲目性、随机性的产生。在市场经济竞争中，企业因时间不足及任务较 多,对战略规划极为忽视。为此，企业为取得生存、发展的权利，必须创新传统 营销管理模式。在企业项目化平台上使用项目管理技术与方法整合营销管理职能 可将新的活力注入营销组织、营销系统，并能实现企业营销管理的科学性、有效 性。一、基于项目管理视角的营销管理的内涵与特点 作为一种能够有效整合资源、提升企业竞争力的理念与技术,项目管 理可广泛应用于长期性组织内。目前关于项目管理应用企业以从流于形式逐步提 升为企业管理理念层面。本文通过企业营销管理这一核心职能，在管理内涵与特 点等方面对项目管理视角下营销管理进行了分析，进而为企业营销管理工作内实 施项目化管理提供可靠依据。
(一)基于项目管理视角的营销管理内涵 以企业高层管理者角度分析,并与企业整体营销战略相结合,通过市场 营销信息系统及项目群管理方法的合理运用，对营销管理内能项目化运作的全部 营销活动进行分析、识别与评价,并实施项目管理。换言之，作为一个系统，营销在管理层面,利用项目群管理理念,进行营销项目管理组织的建立，并对企业范 围内全部营销项目管理活动进行整合。实施层面，在单一营销项目内具体应用项 目管理的技术、方法与工具，是一种以“项目”为核心的营销管理方法。
(二）基于项目管理视角的营销管理特点 1. 战略管理:开展各个营销项目，不仅与单个营销项目目标相符,更与 企业整体营销管理战略相符。
2. 系统思维:对企业范围内全部营销项目实施管理，不是一定数量的 个别项目，是包含项目、项目群从点一面的系统性管理方式。
3. 职能整合：项目管理职能充分结合营销管理职能的方法。
4. 持续改进：一个持续不断的过程，通过比较基准，可对管理绩效 进行有效提升。
5. 市场导向：以市场作为企业全部职能部门的导向，其宗旨为满足 客户需求,具有相同的目标。
6. 团队文化:要求企业所有员工参与其中，强调团队精神，能够做好 沟通、交流工作，并在企业文化内充分融入项目管理理念。
二、基于项目管理视角的营销管理流程伴随项目管理基础工作的不断进步，企业营销管理流程也愈加完善。
因其工作职责特殊性，营销管理也具有特殊性。但在改革开放不断深化的今天， 伴随项目管理水平的提升，现行营销管理模式已无法满足社会经济发展需求，如 何规范营销管理流程，完善管理体系已经成为企业发展必须思考的问题。
(一）企业营销项目启动 项目需求评估与可行性研究为营销项目启动阶段的主要任务。其内容 如下：
1. 营销项目目标的确定。该阶段应对企业战略意图进行研究，明确 目标市场或进入施工的阶段性目标。在项目实施、管理过程中一个明确的目标极 为重要，项目管理的目的就是在有限资源配置下达到目标，只有确保目标明确， 才能实现项目管理水平的提升。
2. 营销项目前期调查。充分了解、认识目标后，需详细调研目标市 场与竞争情况。定性、定量为调研数据与信息的主要要求。数据采集内容包含：
目标市场的市场容量、市场细分与细分市场的市场容量、支付惯例及信用额、信 用期调查等。
3. 分析项目需求。按照初步拟定的营销目标、市场营销调研收集数 据情况,对现阶段市场营销状况进行研究，对各种数据进行统计、量化处理,形成 定量结果。利用细分市场，进行目标市场的选择,通过市场定位进行市场营销战 略的制定。
(二）企业营销项目计划项目管理中该阶段涵盖范围较广，应用工具很多。内容如下：
1.营销项目团队建立。项目团队组建,应对项目团队成员 与其责任、权利加以明确，才能避免团队内部矛盾的出现。以项目管 理角度分析，营销项目团队成立时应对其他部门关系进行充分考虑，将各部门优 秀人才加以利用，实现跨部门项目团队的成立，为各部门交流提供便利。
2. 市场营销计划制定。按照启动阶段调研报告的提交内容,进行目标 市场的确定,并定位细分市场。在市场需求与竞争情况充分考虑的情况下，应进 行理性价格架构的制定,确保销售渠道的高效性及全面覆盖。遵循需求，合理编 制推广预算,进行促销方式的合理选择。根据产品情况企业各项营销计划科进行 具体安排与规划，如行动方案的详细制定、组织机构的有效建立等。营销项目计 划过程需完成集成计划与每个专项计划，并需对产品、价格、地点与促销等情况 加以明确，优化资源配置。
3. 分解工程与安排日程。通过分解工作与日程合理安排，可将工作 向具体工作单元进行分解，也可通过工作分解结构技术的运用，按照相应原则， 把项目整体层层分解。分解工作后，和根据各个工作任务,对完成时间、资源利 用的情况进行科学估算,并对直接、间接经营成本进行准确核算，随后进行任务 落实工作。该阶段与企业职能部门团结工作息息相关，因此工作全过程要求有关 部门充分参与，实现工作计划可操作性。
(三）企业营销项目实施 在执行营销项目时,必须根据计划过程进行任务分工的拟定,按照自身 工作进行，营销团队成员可加强交流、沟通联系。在控制与调整营销项目过程中， 应分析对比影响项目实行状况和营销项目计划，如出现问题，应选取行之有效的措施加以处理。具体操作中，因存在不可控因素，需定期调整项目进度，但必须 在项目周期、质量不受影响的前提下进行。因市场情况较为复杂,存在极大的市 场行为风险，所以必须管理潜在风险，并做好项目风险控制工作。在项目运行中， 需根据项目预期对比分析工作绩效、市场表现。
(四）企业营销项目收尾 面对现阶段营销管理具体状况，需进行营销项目收尾阶段的增加，市 场部经理应做好所有市场营销信息收集工作，并在完成项目后进行项目结束工作 文件的签署。项目完成应确保最后期限的明确性。
(五）企业营销项目评估 评价营销项目时,应进行经验总结报告撰写，做好知识管理，为创新 企业管理方式提供极大的参考价值，并为营销项目奖励工作提供标准。
三、项目管理视角的营销管理创新措施 知识经济发展中，市场环境也产生了结构性改变，为实现企业总体战 略目标，必须与自身运营状况相结合，将项目化管理思想充分融入到企业各个层 面、各个领域，只有这样才能实现营销管理创新。为此,本文选取的措施主要包 括以下几点：
(一)集权、放权关系的正确处理 随着社会经济发展速度的不断提升，为提升企业市场竞争力，必须重视企业项目管理工作。要求企业高层领导者必须进行观念、心态的转变,在项目 管理充分认识的前提下，为企业生存、发展提供可靠保证。PMCMM作为较为成 熟的模型，其将项目分为5个不同阶段:初始阶段、执行领导接受阶段、高层领导 接受阶段、成长阶段、成熟阶段。以上5个阶段与5个管理方式相对应,如危机管 理、被动管理、项目管理、计划管理、杰出管理。由此可见，高层领导接受阶段 为项目管理阶段。