以受众心理需求为导向的校史宣传新思路
以受众心理需求为导向的校史宣传新思路 1 高校校史宣传的重要意义 校史宣传的重要意义主要体现在两个方面：一方面是对 外宣传。高校通过校史宣传能够展示其办学实力、教学科研、 人才培养、社会服务等方面取得的重要成绩和涌现的先进人 物，突出学校的特色和办学成绩，使学校的知名度和影响力 不断扩大。校史宣传的对象包括中小学生、老师、家长以及 社会各大企事业单位的客人，因此对学校的招生宣传和学生 就业工作都有着直接的影响，关系着高校的生存与发展。同 时校史宣传也是学校对外交流的重要窗口。另一方面是对内 宣传。通过面向校内师生的校史宣传可以激发师生爱国爱校 的情感;通过对学校整个发展过程的了解可以增强师生对学 校的归属感、认同感和自豪感，坚定为校争光、奋发图强的 理想信念;通过传播学校长期积淀的人文精神内涵，可以弘 扬学校的优良传统，提升大学生人文素质，培养正确的价值 观，有助于形成和谐的校园文化。2 当前校史宣传工作中存在的问题 2.1 缺乏宣传对象细分定位 目前校史宣传在内容上多采用一刀切的方式，缺乏对宣 传对象进行细分定位，鲜少考虑到宣传对象各异的信息需求， 无法做到有针对性地进行校史宣传，从而影响宣传对象的接 收效果。以高校校史馆为例，其参观群体有着显著的差异， 首先从大方向分类包括：本校学生、教工、校外客人。这三类人群还可以进一步细分：本校学生还可以按照本科生研究 生、不同年级、学院、专业进行划分;本校教工可以按照不 同职能部门、职称等级进行划分;校外人员可以分为校友、 其他高校教师、政府官员、国外友人、中小学生等。每一个 细化的分类人群都有各自的个性化需求、不同的学科背景和 兴趣爱好，因此参观的重点也不同。然而各高校校史馆讲解 员在接待参观时一般都采用统一的解说词，没有考虑到不同 参观者的这种个性化需求，难以收到好的宣传效果。
2.2 宣传内容较为平淡乏味 目前高校校史宣传内容多取材于高校校志、年鉴等，这 些出版物多注重史实资料的客观性、严谨性，风格较为平淡。
如果用于校史编研是合适的，但是若用于向大众做校史知识 的普及与宣传就显得较为严肃，不易广泛传播。校史宣传的 这一问题在当前社会背景下显得尤为突出，原因包括两个方 面：一方面社会竞争加剧，人们工作、学业压力繁重，闲暇 时间更倾向于接受轻松愉悦的信息。另一方面，新媒体迅速 发展，资讯通过各种渠道遍布人们视野，分散人们的注意力。
著名中文网站“搜狐”的首席执行官张朝阳曾说：“现在已 不是信息最值钱的时代，在信息爆炸的今天，能吸引人的注 意力才是最重要的”。①由此可见，如果校史宣传仍然无法 突破内容平淡乏味的瓶颈，对人们的影响力会愈发微弱，其 价值也难以得到发挥。
2.3 宣传模式单一，缺少互动性在校史宣传过程中高校更重视宣传主体和宣传内容，校 史宣传的主体通常是各高校校史志编研部门和工作人员。高 校通常会努力建立一支高素质的校史编研队伍使之具有一 定的权威性，并且力求宣传内容的严谨和客观。然而在这一 过程中我们往往忽略了对宣传对象的重视。权威的宣传主体 容易给人以自上而下传播的“被教育”感受，是一种单向的 传播模式。校史信息传达至传播对象即止，很少从宣传对象 角度考虑问题，较少关注宣传对象的反馈和意见，缺乏与之 互动、沟通，没有形成双向的交流模式，让宣传对象参与到 校史宣传中。
例如，目前校史宣传的主要形式包括校史书籍出版、校 史展览、校史馆讲解、校史讲座等。校史书籍出版后读者的 反馈，校史展览结束后参观者的意见，校史讲座过程中观众 的问题，校史讲解中参观者的感触等等，这些并没有得到足 够的重视，在很大程度上也阻碍了校史宣传的良性循环。
3 以受众心理需求为导向的校史宣传 在当今信息时代的背景下，信息的传播已不再是单向的 从上至下的灌输方式，开始向更加重视“受众体验”“公众 参与”等双向交流的模式发展。而以上分析的校史宣传工作 中的问题，在很大程度上是由于缺乏对宣传对象的关注和研 究导致的。因此在校史宣传中引入“受众心理需求”的研究 十分必要，我们应转换思路与时俱进，更有针对性地增强校 史宣传的效果，充分发挥档案资源“存史、资政、育人”的作用。
校史馆是校史宣传的重要基地，本文以东北大学校史馆 在校史宣传方面的实践经验为例，对以下三种受众心理需求 进行分析，进一步探讨促进校史宣传工作的新思路。
3.1 关注受众接近心理需求 每个人在自己的成长过程中，都离不开与他人交往的社 会生活，并因自身生活的需要，产生亲和动机与依赖动机， 即接近心理。②反映在校史宣传与其对象的关系上，接近心 里表现在校史宣传内容和宣传对象的知识、学科背景之间的 相似程度，以及与宣传对象人生经历的距离。凡是与宣传对 象学科背景、人生经历更贴近的校史内容，越能激发参观者 的兴趣，提升关注度。
东北大学校史馆每年九月份都会迎来大批大一和研一 新生参观，新生参观都是以学院、班级为单位进行的，有着 鲜明的专业性。由于新生的参观数量大、时间紧，需要将正 常四十分钟的讲解内容缩短在二十分钟到半小时之内，因此 我们会根据学生不同的专业背景，对校史内容进行选择性介 绍。比如东北大学校史馆内有一个“知名教授”画廊，陈列 了学校自1923年建校到1949年间近五十位著名教授的照片 和生平介绍。我们在为新生讲解时会重点介绍与参观新生专 业相仿的教授的学术成就和人生经历，使学生更乐于接受， 并增加对本专业的认同感。
2013年9月东北大学九十年校庆之际迎来了大批校友参观，不同届毕业的校友对校史馆不同展厅的关注度不同。比 如20世纪50年代毕业的老校友更关注“东北工学院”展厅的 内容，和关于这一时期校领导的相关介绍，所以讲解员对这 一部分进行了详细的讲解，反响热烈。
3.2 关注受众求乐心理需求 所谓“求乐心理”主要体现在：受众渴望传播主体能够 为他们提供一种轻松愉悦地获取知识信息的途径，为他们提 供多种宣泄情绪和释放心理压力的通道。③以校史宣传的主 要对象——高校大学生为例，一方面学生渴望获得关于自己 所在学校真实、详细的历史知识;另一方面，处在紧张的学 业压力下，学生们不愿意在课堂外难得的课余时间里继续接 受书本式的说教。因此将“求乐心理”应用于校史宣传上是 有其必要性的，我们应在校史宣传内容和方式等方面进行改 进，为宣传对象提供轻松愉悦的氛围，采用更生动幽默的表 达形式，使宣传对象更乐于接受，并留下深刻的印象。
以受众“求乐心理”为导向的校史宣传并不意味着单纯 迎合受众需求，摒弃平淡乏味的历史资料。反而需要更深入、 广泛地搜集更多真实严谨的校史资源，从中挖掘出鲜活的历 史故事以及重要校史人物的风趣语言，以求生动地体现校史 宣传的核心思想。东北大学校史馆讲解员介绍东北大学诞生 背景内容时，引用了张作霖得知日本人极力劝阻成立东北大 学后说的话：“他们越是反对咱老张办大学，咱们就越是非 办不可，得快办，要办好，快出人才。”这些体现历史人物鲜明性格的语言，更反映出那个历史环境下权力当局创办东 北大学的决心和紧迫性，也更容易激发参观者的兴趣。
3.3 关注新奇心理需求 （1）校史宣传如何出“新”。第一，在校史宣传内容 和角度上出新。高校一般都会有比较固定的校史信息来源， 往往是前人整理出版的校志、年鉴、大事记等。校史宣传的 内容大多重复利用这些已有资源，致使校史信息陈旧，无法 适时更新。应该勤于在大量档案资料中搜集、挖掘出新的校 史内容，加以宣传。此外，也可以在以往校史资源的基础上 选择新的角度，以便引起公众关注。
第二，突出区别其它高校的特色优势。校史宣传的新意， 不仅体现在自我更新上，还反映在与其他高校的横向比较上， 高校独特的办学特色、文化传统往往会令受众耳目一新。
2013年9月为迎接东北大学建校九十周年校庆，东北大学校 史馆完成了“现代东北大学展厅（1993年至今）”的改造工 作，重新撰写了此展馆的展板脚本。不仅加入了体现东北大 学十年来发展变化的新内容，也着重突出了东大在“产学研” 紧密结合等办学特色方面的内容。
（2）校史宣传如何出“奇”。校史宣传要想引发受众 好奇心可以在传播方式上下功夫。例如在校史馆的讲解员接 待过程中，可以通过提问等方式与参观者进行互动交流，使 之参与其中。东北大学校史馆有一件珍贵的馆藏文物，是 1933年老东北大学时期一位毕业生的毕业证书。每次讲解员讲到此处都会引导参观者仔细观察这件展品的独特之处，原 来这个证书上有两个张学良校长的签字，讲解员会进一步就 此提出疑问，激发大家渴望了解两个签名背后故事的好奇心。
原来除了毕业当年的校长签章外，2001年证书获得者的后人 将它再次拿到张学良校长的面前，老校长激动地又在毕业证 上签下了自己的名字。如此通过提问等引发受众好奇心的宣 传方式，更利于增强校史内容的传播效果。
虽然本文认为校史宣传应该更加关注受众心理需求，但 凡事都有一定的尺度，如果过度满足受众求乐、求新、求异 的心理，就会使校史宣传偏离“育人”的宗旨。因此以受众 心理需求为导向的校史宣传工作，应该在坚持传播内容“真 实、准确”的基础上进行，才能真正发挥校史资源的利用价 值，增强校史传播的影响力。
注释 ① 程子懿.探析新时期档案宣传工作的困境与出路[J]. 兰台世界，2013（Z2）. ② 张骏德，刘海贵.新闻心理学[M].上海：复旦大学出 版社，1997. ③ 吕斐宜.受众心理与传统文化传播[J].贵州社会科 学，2007（7）.