互联网时代高校市场营销实践教学路径优化对策研究
互联网时代高校市场营销实践教学路径优化对策研究 2014 年6 月，国务院印发了《关于加快发展现代职业 教育的决定》（以下简称《决定》），教育部等六部门印发 了《现代职业教育体系建设规划（2014—2020 年）》（以 下简称《规划》），标志着我国职业教育发展进入到一个新 阶段。《决定》明确提出“深入推进产教融合、校企合作”， 这为职业教育的办学走向提供了指导思想和依据。2015 年8 月，教育部《关于深化职业教育教学改革全面提高人才培养 质量的若干意见》明确提出，推进产教深度融合，深化校企 协同育人，强化行业对教育教学的指导，推进专业教学紧贴 技术进步和生产实际，有效开展实践性教学等，可见，职业 教育中实践教学和校企融合将是未来教学的重中之重。2014 年3 月教育部明确指出，全国普通本科高等院校1200 所学 校中，将有600 多所逐步向应用技术型大学转变。我们越来 越清醒地认识到，实践教学是培养学生实践能力和创新能力 的重要环节，也是提高学生社会职业素养和就业竞争力的重 要途径。高校市场营销专业建设在不断探索中，近些年来， 市场营销理念、方式等不断更新，互联网时代对营销人员的 网络运用能力要求不断攀升，O2O时代的到来让所有营销岗 位工作人员的工作内容和工作方式发生了翻天覆地的变化， 培养什么样的学生才能适应行业需要、岗位需求成为专业人 才培养的关键。一、高校市场营销毕业生培养现状毕业生跟踪调查结果显示，历届毕业生就业呈现出几个 特点：求职容易、分布行业广泛、工作调换频率高，毕业生 主要从事市场策划、产品销售、市场调研、网络营销、客户 沟通与管理等工作。毕业生跟踪调研成果同时显示，一方面 毕业生创业者越来越多，涉及各行各业，实体店经营和网店 经营均有成功者；
另一方面企业对营销人员职业素质中人际 沟通能力、团队合作能力、心理承受能力、创新应变能力、 吃苦学习能力的需求远胜于对营销专业技能的需求，目前市 场营销人才培养的症结集中体现为人才培养趋同化，各高校 培养的营销毕业生差别不大，就业择业时缺乏竞争力，说明 人才培养缺乏针对性和实效性。从教学内容来看，高校营销 专业的课程安排趋同，实践教学内容各不相同，所以，学生 的差异性培养主要是通过实践教学的培养形成的。所以，高 校营销的实践教学改革势在必行。二、高校市场营销实践教 学存在的问题和难题高校市场营销实践教学路径不外乎三 大主线：
实训、实习和毕业设计。实训包括课程实训、校内基地 实训、专业技能竞赛；
实习主要是专业实习，安排有暑期实 习、顶岗实习，可分散实习或集中实习；
毕业设计即结合实 习解决实际问题的比较完整的文字阐述。在不断提倡校企合 作、产学研合作中，不断变革的主要是实践教学的内容、方 法等。常规的营销实践教学存在的问题主要表现在以下五个 方面：（一）课程实训缺乏载体 市场营销常规包含课程实训的专业课主要有：公关礼仪、 市场调研、推销实务、商务谈判、营销策划、网络营销、广 告促销、品牌运营等，设计的课程实训多数是教师根据教材 内容，以某一个技能点，虚拟环境，课堂训练简单低级，缺 乏载体，而推销的实训中必须有实体产品为载体才能展开技 巧的运用，礼仪技能需有企业真实环境才能得体运用，市场 调研需有企业需求才能有价值和意义，网络营销需有企业产 品才能有实际销售环节的磨练和盈利压力等等，以往教学过 多囿于课堂，囿于校内，学生无法体会到实际效果。
（二）校内实训过于肤浅 高校市场营销专业校内实训主要是三种形式：
一是实训室实训，如营销沙盘模拟等；
二是校园商业经 营，如校园商业一条街，校园超市等；
三是专业竞赛，如策 划大赛、创业大赛、电子商务大赛等。常规的实训内容存在 的问题是不够真实化，内容多以模拟为主，不贴近企业真实 环境，没有市场背景和环境风险，即使经营失败对学生而言 也没有实质性损失，学生更多是在表演而不是实操，因此参 与时缺乏动力。
（三）校外实训脱离企业需求 以产教融合、校企合作为指导，高校使出全身解数，部 分高校和上百家企业签订校企合作协议，企业纷纷挂牌成为 高校实践基地。实际上，顺利实现学生顶岗实习和人才有效输送企业的并不多，多数校企合作只是一纸协议，学生校外 实训出现瓶颈。从企业来看，安排一些骨干力量参与学校教 学和学生培训，必然付出更多的成本，这是企业所不愿意的， 同时企业还要承担人才流失的风险，并且教师和学生参与企 业经营活动时也不能触碰商业机密；
从学生来看，能去实训 的企业少之又少，往往企业需要时学生不肯“买单”，甚至 企业、学生双方都不“买单”；
从教师来看，教师不但需要 完成校内的教学、管理任务，还要完成服务企业的任务和要 求，工作量大大增加。最后，校外实训由于是学校和企业之 间的合作，讲究行动统一，企业很难接受大批量学生并提供 饱满的实习任务，多数校企合作使得学生成为企业短期经营 需要的廉价劳动力。
（四）毕业设计流于形式 在毕业设计环节里，以往学生毕业设计更多涉及的是虚 拟市场营销的话题，或者以学生兼职内容为主题，略能贴近 实际，大部分营销学生都能较快地完成设计任务，但毕业设 计内容对实践指导意义不大，有时就是空谈，甚至过于理想 化，最终毕业设计并不能够体现学生专业学习的成果。
（五）实践教学的管理、保障不到位，教师缺乏实践经 验和实践教学的积极性 首先，实践教学的管理不到位。很多专业实践内容过于 形式化，缺少过程监督，学生缺少安全保障，考核缺乏依据。
其次，教师的实践教学能力不足，多数教师没有参与企业实际经营，风险分析、财务成本分析等能力都有所不足。再次， 专业教师积极参与专业各项实训，但考核评价和激励机制不 健全，打消了教师实践教学的积极性。最后，实践教学会打 破原有的常规教学规律，给教学管理带来难度。
三、互联网时代市场营销实践教学路径优化对策与建议 （一）互联网时代和网络营销模式 互联网，又称网际网络，是网络与网络之间所串连成的 庞大网络，这些网络以一组通用的协议相连，形成逻辑上的 单一巨大国际网络。互联网越来越深刻地改变着人们的学习、 工作以及生活方式，甚至影响和带动整个社会进程进入互联 网时代。网络营销也称为互联网营销，就是以国际网络为基 础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标 实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网技术发展的成 熟以及互联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将 企业、团体、组织以及个人跨时空地联结在一起，使得他们 之间信息的交换变得“唾手可得”。随着互联网的不断发展， 尤其是智能手机的普及，人们的日常生活越来越依靠网络， 而现代企业为了更好地销售产品、服务顾客，也不得不从运 用互联网，转而依靠互联网。企业营销理念、方式的转变带 来对电子商务和网络营销人才需求的不断攀升。
（二）以差异化营销人才培养思想为指导打造专业特色， 明确培养目标 差异化营销战略是著名战略管理专家迈克尔·波特在1980 年出版《竞争战略》中提出的三种通用的竞争战略中 的一种：为使企业产品或服务与竞争对手产品或服务有明显 的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。之后，企 业采取差异化营销策略，面对已经细分的市场，企业选择两 个或者两个以上的子市场作为目标市场，分别对每个子市场 提供针对性的产品和服务以及相应的营销措施。学生是学校 的产品，同样高校培养出来的学生必须有自己的特色，打造 专业人才培养的差异化，从而形成专业人才的竞争优势，保 持专业的竞争力。差异化人才培养策略要求各高校营销专业 根据地方经济发展中营销人才实际需要确定培养目标、方向， 为特色岗位人才培养提供指导。毋庸置疑的是，高校营销必 须培养集网络技术和营销技术于一身的人才。
（三）大数据时代路径优化的五点实践对策 1．优化课程实训内容，搭乘“互联网+”快车 从课程实训内容上来看，不能仅限于课堂上的简单模拟， 要结合企业真正需求的技能点，或者结合校内实训基地的实 训内容，增强职场氛围。课堂案例改变以往的找案例分析， 而是自己做案例分析，这样效果更好。同时，课程实训内容 可以利用海量的网络资源，提炼适合教学的实训内容。如课 程实训以服务校园超市等校内实训内容为载体，增强实训内 容的可操作性和真实性。又如在专业特色培养方向上利用网 络资源形成能力提升的“实训包”，让学生在不同的方向上 经过“实训包”的训练能够独立完成营销任务。课程实训也包括请进企业专家为学生开展讲座和安排学生进企业参观 考察，分行业、分方向、分岗位增加对企业经营的认识，了 解实际市场行情。同时，课堂实训从内容准备、筛选到运用 教学、监督管理等都可以借用网络信息技术。
从课程实训教学方法上来看，搭乘“互联网+”快车， 充分利用网络技术，可以在微时代将实训课等内容以“微课” 形式切入和运用，教师教学技能得以提升，学生学习能力得 以提高，实训教学空间得以拓展。同时，利用网络技术，课 堂实训内容可以结合网络营销中的某些具体环节来设置，让 学生能够在不离开校园的同时参与到一些网店的实体经营 操作中来。
2．优化校内实训项目，服务企业电商市场 校内实训是实践教学的主要环节之一，也是校企合作、 产教融合的进一步推进。校内实训的内容一方面需要积极参 与企业经营，另一方面需要积极为企业服务。如专业大赛与 企业合作，形式多样化。又如在企业各种促销活动中积极参 与策划和销售，将企业产品在校内加以积极推广和宣传，参 与企业日常经营活动中的电子商务运营、产品代销等。再如 以校内实训基地为平台，学生串联产品采购、业务谈判、渠 道筛选、产品陈列、广告促销等实操，并承担市场盈亏风险。
在实践中与企业找到切合点，学生培训贴近半工半读亦可尝 试。
3．优化校外实训岗位训练，对接营销人才特色培养加强校企合作，继续开拓学生实习岗位，以多年校外实 习指导经验为基础，总结校企合作四化原则：实习岗位的多 样化，实习内容饱满化，实习考核企业化，实习时间灵活化。
产教融合、校企合作的模式不外乎三种：企业走进校园，学 生走进企业，政府统一协调。每所院校可以根据所在地区经 济发展需要等实际情况选择适合的模式。同时，校企合作中 的学生实习管理也需要随之改革，可以采取“双导师”制指 导，实习中的职业道德、职业理念、基本营销概念介绍等由 专业教师教授，企业经营项目的实操借鉴、现场指导等由企 业一线工作人员来进行，考核也以企业的考核标准进行，必 要成果可以形成毕业设计，真正实现人才培养的针对性和实 效性。
无论校内实训、校外实训，结合企业实际需要成为必然。
校企合作数年以来，碰到的瓶颈不外乎是企业的经营实际需 要与学生的工作取向的不吻合，这个难题就可以依靠互联网 解决，企业在大力发展电子商务的同时势必缺少电子商务各 个环节的人才，如网络经营、物流配送等，高校可以和企业 在互联网平台下采取合作，避免企业大量人才引进的高成本， 学校也及时添补了校外实训项目，为企业服务。
4．优化毕业设计流程，数据管理强化成果 高校市场营销专业始终坚持毕业设计和答辩等教学环 节，其主要内容不外乎是填写大量表格，形式饱满，内容枯 燥，没能体现学生的真实学习成果。建议毕业设计分三个阶段：选提阶段、实操阶段、成果阶段。第一阶段，学生所学 专业知识锁定一课题，确定指导教师，一般在大学一二年级 内基本完成。第二阶段将锁定课题内容，通过实习，在企业 中实践、实施、调研和总结。第三阶段形成课题成果并做汇 报。这样学有所思，学有所用，学有所成。同时，加强毕业 设计中教师和企业双方指导、监督工作，做到管理简化，注 重实效。关于毕业设计的监督、管理、检验和推广可以通过 企业和高校的数据管理完成，为学生毕业后的就业、创业提 供依据。
5．优化实践教学保障措施，确保实践教学畅通 保障措施主要分三点：实践教学管理和评价，实践教学 教师考核评价，实践教学环境支撑。首先，实践教学管理和 评价问题。所有实践教学内容有规则可循，制订相关管理规 则，强化学生保险措施，加强过程监督，同时所有实践教学 内容必须有相应的考核评价制度，增强实效性。其次，实践 教学教师的工作考核评价要有规可循，既是对教师实践教学 工作开展的必要保障，也是对教师的必要激励，引导教师真 正向双师型教师转变。最后，实践教学的环境支撑，实践教 学内容要根据企业需求不断调整。
常规教学管理方法必将面临新的挑战，大数据技术、信 息网络技术的使用是高校教学管理改革的必然之路。目前很 多高校的管理已经建立不同的数据库，对数据的保存、应用 已经初见成效，改革的步伐和应用的领域必将更大，更广。［参考文献］ ［1］何建洪，罗华.我国高校市场营销人才培养面临形 势与发展方向分析［J］.教育科学，2014（04）. ［2］靳洪，陈向军.地方高校市场营销人才培养模式创 新研究［J］.商业时代，2014（08）. ［3］王剑，李宇红，田志英.职业院校教师企业实践的 问题和促进策略［J］.职业技术教育，2015（04）. ［4］陈开兵，计国民，李晓辕.高职院校毕业设计创新 探析［J］.职业技术教育，2015（02）. ［5］梁娟娟.基于校企合作的精细化网络营销人才培养 模式研究［J］.高教学刊，2015（04）.