文学广告研究综述
文学广告研究综述 本文试从文学广告研究的不同角度对其进行评述，梳理文学广告研究的发 展脉络。综合考虑时间的维度以及研究的不同角度，对文学广告学研究的整体状 况进行纵向与横向交叉式的考察，力求从中发现各个研究阶段及不同研究角度关 照下的研究成果，以及研究中的不足之处，为未来的文学广告研究提供建设性的 参考与意见。文学广告从报刊杂志上开始登载书籍类广告开始，随着三十年代 在研究的初期阶段，大多零散见于报刊史研究和广告术研究，以及编辑刊 物的相关人员对刊物的一些回忆性文章，如梁得所的《广告术》，戈公振的《中 国报学史》与赵君豪的《中国近代之报业》中关于书刊广告的章节，施蛰存在《〈现 代〉杂忆》中对刊物刊登文学广告的情况的记述，对文学广告进行了简单的介绍， 为文学广告的研究积累了原始的资料，但是谈不上专业的研究。新中国成立之后 一直到现在，对于文学广告的研究进入了较为专业的研究阶段。
从研究的内容以及角度上来看，对文学广告的研究主要有以下几种研 究类型。
首先是以文学广告的文本内容为研究对象。包括鲁迅，巴金，施蛰存，叶 圣陶在内的许多作家或者文学编辑都曾写过大量的文学广告，一些研究者从对他 们广告作品收集整理入手，来研究这些作家写作文学广告的艺术，以及这背后蕴 含的作家的文学观念，作家之间的关系等问题。这类型的研究在初期大多集中于 文学广告作品的发现，收集整理和考证，如，如蔡耕的《关于〈乌合丛书〉与〈未 名丛刊〉的广告》，刘增杰《有关鲁迅早期著作的两个广告》，胡从经对《未名 丛刊》与《乌合丛书》广告子目的考索。范用著编的《爱看书的广告》，收集现 代文学名家广告文字及出版社广告式样，但是多集中在历史钩沉，佚文收集，即 使有一些评论，也大多是一些随笔性的书话。
随着研究的深入，研究者意识到文学广告内容本身的可研究性，开始注意 文学广告内容本身的文学性和艺术性，以及广告文本内容与作家创作，文学观念 之间的关系。如范军，杨益斌的一系列关于作家与广告的论文，涉及鲁迅巴金， 叶圣陶，施蛰存等文坛名家，探讨了他们的文学广告写作艺术特点，以及广告文 字背后隐藏的文学价值判断标准。这类的论文数量不少，但是都较为注意单个广 告创作者的艺术特点，对其创作背景时代特征，以及与文学思潮运动之间的关系考察不够，知其然而不知其所以然，流于表面的特点归纳。
其次是以刊物，书局或者某一类团体的文学广告为研究的对象。通过对刊 物或某一团体的文学广告研究来探讨在文学传播发展过程中广告所起的作用。如 甲鲁平的《从文学广告看中国现代文学期刊》，认为“从文学广告可以见出文学 期刊的信息交流与传播意识、期刊的定位策略、期刊在一定时期的热点、期刊市 场运作的情况。
文学广告是了解中国现代文学期刊特色的化石。”探讨了文学广告在文学 传播，反映刊物情况方面的的价值，角度较新颖富有启发性。相关的文章还有黄 佑志《民初〈申报〉图书广告之研究1912-1917》，闫禛的《中华书局的书刊广 告研究1912—1949》等，在研究文学广告的史料价值，反映与传播价值取的成果 的同时，也忽略了对于广告文本本身的研究。
此外还有一些对于文学广告价值的总体性的大纲式的研究，比如赵普光 《新文学书刊广告类书话刍议》中的观点认为“新文学书刊广告书话具有独立的 文学审美特征，这对于现代书话文体的丰富与现代文学史研究的拓展有着独特的 价值和意义。”在《新文学广告的价值》中，彭林祥列举了文学广告三种价值， 为新文学培养读者，新文学广告体现出明显的定位意识，“即针对性地满足某部 分受众的需要，拥有这部分市场份额的经营思想。
由于出版社的经营方向不同，在它所属或所出的文学书、文学期刊上刊载 的广告也带有一定的针对性。这样就会在文学广告、文学书刊、书局或出版社及 特定读者群之间形成了一个相对稳定的文学场。”以及广告的宣传推销作用。此 类文章为后续研究者提供了研究文学广告的多元化思路，展现了从不同角度研究 文学广告的可能性，具有指导性的作用。
更加深入的的研究是以文学广告史料为切入点，对某一时期的文学事件进 行分析，力图通过文学广告来还原文学事件原貌。如金宏宇，彭林祥的《新文学 广告的史料价值：以30年代的三个广告事件为例》。文章以《文学》创刊前后的 广告来探讨其办刊倾向和反响;从丁玲被捕之后的广告中窥探30年代文化领域的 围剿与反围剿斗争;从《中国新文学大系》广告文本来了解书刊营销、传播等策 略。
作者从相关的文学广告中提取出关于文学事件的线索，分析广告内容背后 的各方立场以及表达的思想情感，并且与书评以及当时的时代环境结合起来，还原了一个生动的富有现场感的文学事件。值得称道的是作者注意到了不同种样式 的广告，而且收集了在不同刊物上一种书籍的不同广告，分析了它们的史料价值 和广告文字内容对文学研究者理解与研究相关文学事件的启示，此外在文中指出 了系统深入新文学广告研究的困难之处，即杂乱无序难收集，广告语夸大水分多 价值难分辨以及影印期刊时忽略广告页造成的资料缺失。给后续的研究者提示了 研究中需要注意的问题。
但是，此类文章的不足之处在于，文章在对新文学广告的史料文献价值进 行详细阐释的同时，对广告文字背后蕴含的文学史内涵分析得还不够深入，与社 会文化背景之间的联系没有进行系统的阐释，比如在研究新文学大大系的广告内 容时，就忽略了对各个作家的编者感言进行系统深入的梳理，以阐释各位名家语 言中透露出的不同文学价值观取向，对文学作品的选取原则，以及这些选择背后 涉及的社会文化文学思潮等重要的文学信息。
还是有些浮在文学广告的内容表面，过多关注它的史料文献性的意义和价 值，而没有做到通过对文学广告的分析最终把研究的落脚点落实到对文学本身的 研究。此类文章还有彭林祥依据其硕士论文《“散落的珠玉”：新文学第二个十年 的文学广告研究》修改而成的数篇新文学广告研究的文章研究，《新文学广告与 文化斗争》，《新文学广告与文学传播》，《论新文学广告对文学传播的作用》 等，因下文还要对其硕士论文进行论述，在此就不做展开了。
最早对文学广告进行较为系统与综合性研究的，是彭林祥的硕士论文《“散 落的珠玉”：新文学第二个十年的文学广告研究》，论文主要从三个方面对新文 学广告进行研究：其一是新文学广告对文学的影响传播;其二是新文学广告的版 本学史料学研究价值;其三是新文学广告的写作艺术考察。
论文试从大方向上规范文学广告研究的范围框架和方法，取得了一定的成 果，对后续的研究者起到了一定的指导性作用。但论文搭的框架太大，导致细节 部分粗糙;有许多新颖独到的观点，但较为散乱;理论准备上不足，分析不够深入。
黄海飞的硕士论文《从新文学广告管窥上海文坛1932——1935》，选取代表不同 阵营的文学期刊为载体的文学广告，对各种文学势力的表现及其背后的权力关系 进行了论述。
通过文学广告管窥三十年代上海文坛的内战，提供了看待现代文学史的另 一种视野。“新文学广告获得了较之以往简单的版本内容更高层面的肯定，新文 学广告是以宣传的要角参与了新文学无形的制作”。但正如作者在文中所说，不足之处在于对新文学广告所体现出现的各派的理念之争，国民党强调塑造国民， 共产党彰显革命，现代书局则推崇现代，概念背后所隐含的各派的主张的探讨是 不够深入的，这问题之处也为后来人点明了研究的未开拓领域。
《中国现代文学编年史——以文学广告为中心》(三卷本)一书则是现 代文学广告研究的集大成之作，它以文学广告为中心重新组织了文学史的写作， 如孙郁评论道：“该书以中国现代文学史上历年在不同媒体上刊登的文学艺术类 广告为核心线索，通过编年的形式将各种广告呈现出来，并以这些广告为切入点， 分析广告背后的社会、历史、文化及文学信息，从而构成一部以广告为中心的文 学史叙述。”书中研究方法以及成果对于文学广告的研究作出了很大贡献，也呈 现了许多新的学术增长点，进一步激发了对本课题的研究。
通过上述对文学研究现状所作的梳理和分析，可以看出，目前学界文 学广告研究方面仍存在很大的可拓展的空间。虽然学界已经认识到文学广告的诸 多价值，但是大部分的研究仍然停留在较为表面的研究中，如文学广告的创作特 点，传播以及史料方面的价值，只有较少的研究较为系统深入，触及到文学广告 与文学发展，以及时代背景，文化思潮之间的互动关系。总之，关于文学广告的 研究亟待进一步的拓展和深化。
作者：张婷 来源：文教资料 2015年35期