连锁零售企业中发展电子商务的重要性
连锁零售企业中发展电子商务的重要性 一、连锁零售企业发展电子商务的重要性 （一）电子商务的相关概念 1.广义与狭义上的电子商务的定义。当前国际上对于电子商务的定义存在 两种观点：一种是广义上的EB概念，具体是指从传统企业发展角度上认为电子 商务主要包含产品的生产、测试以及宣传与交易的整个商务运作流程：另外一种 是EV概念，具体是指传统产品电子化的交易过程。电子商务最初是通过互联网 平台以数据交换为渠道来逐步实现商品交易的电子化运作过程，而这也是电子商 务发展的原始方式。伴随着信息化技术以及互联网发展上的日益完善，使得互联 网环境下的信息化技术支持的数据交换技术更加成熟，其能够对整个商品交易之 前、过程中以及交易完成以后的所有过程实现电子化的运作。另外从企业发展与 经营方面上说，电子商务已经在概念上也得到了更进一步的丰富。2.电子商务的传统定义。当前学术界在对电子商务的定义上还没有一个统 一的观点，各国学者都是依据本国电子商务发展现状的研究分析来提出相应的电 子商务概念，以下是笔者通过相关研究资料分析所得出的几种比较典型的电子商 务定义：
OECD（经合发展组织）在一份关于全球电子商务发展报告当中的对电子 商务概念是这样描述的：电子商务指的是在互联网环境下出现的企业、消费者之 间的网络化商业行为。
WTO组织认为电子商务是运用信息化技术所进行的电子化的产品生产、 销售与运输行为。
GICI在对全球电子商务发展报告中指出电子商务则是一种运用互联网运 作技术的特殊的经济活动类型，而这一特殊活动当中，消费者可以更便捷地购买 到传统商品以及互联网服务。
电子领域的两大巨头一一IBM与惠普都对电子商务这样定义：电子商务主 要指的是在互联网领域当中的商业运作模式，并且其在运行中能够不受行业、范 围以及地域等传统因素的影响，并且在市场参与主体上涵盖产品生产商、消费者、 金融机构和其他受益群体等。结合以上各类观点和本文的研究分析，笔者比较倾向于从企业发展的角度 上来对电子商务的概念进行定义，即电子商务指的是企业通过对互联网技术、通 信技术等信息化技术的运用来实现企业与企业以及企业与消费者的商业活动方 式。同时，随着电子商务运作模式的逐步成熟，其已经演变成为融合多种先进技 术的商务运作模式，而这一模式会伴随着社会的进步而不断的实现自我的创新。
基于电子商务的定义，可以对传统连锁零售企业的概念进行延伸，也就是指的是 传统连锁零售企业能够有效地通过对信息化技术的娴熟运用来进行互联网环境 当中的门店与门店、门店与消费者、门店与总部之间的联系与管理，同时还能够 为与企业发展相关的金融机构、产品供应商在经济、市场上的交流提供一个合理 化的平台。
（二）我国连锁零售企业发展电子商务的重要性 随着当前国内连锁零售市场竞争越来越激烈，使得各大连锁零售企业在营 销以及销售上逐步意识到为消费者提供个性化的服务和多样化的消费方式是未 来这一产业的发展趋势，特别是在货源的补充方面也演变成为市场竞争的重要环 节。所以说，当前我国传统连锁零售企业所创建出企业与企业以及企业与市场、 企业与消费者之间的信息传递、交换系统，以此来将互联网市场当中的各项数据 进行收集与分析，从而充分满足消费者的各项需求，且通过对这些需求的预测来 及时上架产品，为企业创造更多的效益。
1.电子商务能够对连锁零售企业发展资源进行有效整合。由于传统连锁零 售企业在门店的分布上比较分散，再加上其货源供应上存在很强的地域性，这也 就使得门店与总部以及门店与仓库在信息交流上的效率非常低下，而连锁零售企 业创建出的内部联系网络则能够在总部的指导下进行货物的门店配送，以此来对 商品的配送以及销售等各个环节的资源进行优化配置，并提升整个运作过程的效 率。另外，总部通过内部网络还可以对各个门店以及仓库进行信息的传达，比如 举办虚拟会议来对门店的发展状况以及库存状况进行一个全面细致的了解，这样 也能够提升各个门店的运作效率。
2.电子商务能够促进连锁零售企业与货源之间关系的协调。在传统的连锁 零售企业的运作模式当中，通常是货源与企业在信息的获取以及分析上都是非常 独立的，这也就使得市场相关的数据与信息无法进行交流与交换，从而也就使得 货源与企业信息上出现不对称的问题，而产生这一问题的主要原因则是由于受到 技术上的限制，再加上企业与货源之间要想完全进行信息共享所需要投入的成本 较高且过程复杂，所以其实用性比较差。而随着信息化技术的广泛运用，使得货源与连锁零售企业更加倾向于运用信息化技术来实现两者之间的信息传递与交 流，进而也就使得双方的信息可以及时传递给对方，从而提升整个环节的运作效 率。
二、我国连锁零售企业电子商务化发展现状 当前国内连锁零售企业在电子商务发展上主要有两种方式：一种是逐步演 变成为传统连锁零售运作的终端，比如目前大型的百货连锁零售终端有家乐福、 银泰以及新世界等，专业化的产品连锁零售渠道终端有苏宁与国美；
第二种是以 品牌产品生产与供应商为主的连锁零售终端，比如LV、李宁、星巴克等。随着 我国电子商务领域发展速度越来越快，再加上这种发展趋势逐步成为连锁零售产 业的一种常态化发展趋势，使得国内连锁零售的大型企业也认识到发展电子商务 的必要性，从而通过创建企业网站来向消费者进行产品以及企业发展特色的展现。
另外还有很多大型的连锁零售企业通过网上商城的方式拓展了网络销售的渠道， 比如2010年所创建的苏宁易购就是苏宁通过与IBM的合作所形成的一种全新的 零售连锁商务平台。
根据相关统计显示，截止到2015年年底，我国电子商务领域的交易总额高 达18万亿元人民币，与上年相比增长了近30%。具体来讲，B2B领域的交易总额 高达8万亿元人民币，与上年同比增长了33.3%；
互联网市场交易总额为0.61万亿 元人民币，与上年相比增长了105%，这一交易额占到当年总贸易额的3.5%。根 据专家预测，我国电子商务交易总额依然保持强劲的增长势头，预计到2020年的 交易总额将会达到400亿元。
三、我国连锁零售企业发展电子商务过程中存在的问题 当前国内连锁零售企业在电子商务的发展上主要存在意识与应用方面的 问题，具体包含三个方面的内容：
（一）传统连锁零售企业认为电子商务发展价值较小 当前国内电子商务产业实现了跨越式的发展，但是由于其在技术以琴运作 模式上还不是很成熟，再加上截止到2015年底，我国电子商务交易总额仅占到当 年社会商品零售总额的3.5%，这也就使得很多大型的连锁零售企业认为电子商务 本身的市场发展价值较小，待其运作模式更加成熟以后再考虑是否进行电子商务 化发展。同时，部分已经实现电子商务化发展的连锁零售企业也都是依靠第三方互联网平台来进行商品的线上销售，但是线上销售比例也仅仅占到线下销售的 5%左右，这一尴尬处境的出现也都使当前大部分连锁零售企业认为电子商务领 域的发展体系尚不完善，且其认为消费者对于电子商务认可程度还是比较低。其 次是发展多年的传统连锁零售企业要想真正实现电子商务化的发展，其需要对多 年行为的运作体系进行彻底的更新，而这一过程是非常复杂且漫长的。另外，其 原有的组织结构对于电子商务运作模式根本不适用，所以通常也不会得到企业领 导的支持。最后是随着国内各大支付平台在运作模式与技术上的曰益完善，使得 消费者更加愿意通过网上支付的方式来进行消费，这也就对传统连锁零售企业的 发展产生了极大的冲击，但是要想充分将第三方支付平台引入到传统连锁零售模 式当中还存在很多技术难题，这也是大部分连锁零售企业不愿意或者还没有做好 准备进入电子商务领域发展的一个重要原因。
（二）传统连锁零售企业存在“电子商务化錄就是开设网上商城”的错误认 识 京东、淘宝等B2B模式下的网上商城的发展使得传统连锁零售企业受到了 巨大的冲击，而很多传统的连锁零售企业为了能够应对这种挑战和提升企业的销 售量，开始创建出属于企业自己的网上商城，同时以低于市场价格的方式来抢占 更多市场份额。但是笔者通过对传统连锁零售企业网上商城的运作情况分析以后 发现，大部分企业在商城的运作上都存在销售渠道重复、货源重复等管理上的问 题。所以说，当前国内各大连锁零售企业应当对电子商务有一个准确、合理的认 识，即电子商务能够提升企业在互联网领域中的市场价值，从而提高其市场影响 力，而并非只是提升销量的简单工具而已；
另外就是对当前传统连锁零售企业在 电子商务发展上所具备的先天性的市场优势，例如传统的连锁零售企业与纯商务 平台相比拥有稳定且完善的物流运作机制等。因此，当前国内各大传统连锁零售 企业应当有效地将互联网与传统连锁零售模式进行融合，以此来创建出新型的销 售渠道来提升企业的市场竞争力。
（三）网上商城中的产品价格必须要低于实体销售价格 2008年网购成为当年较热的词汇，自此网购成为我国消费者的主要消费模 式，但是由于消费者缺乏经验，从而使得其在购买产品过程当中倾向于价格低廉 的商品，这也就使得参与电子商务发展的传统连锁零售企业收到了一个错误的信 号，即网上商城的价格越是低廉，消费者就会愿意购买，这也就使当前国内各大 网上商城的价格越来越低，掀起了一场价格战，这不仅严重损害了经济效益，同 时也使得很多假冒伪劣商品出现在商城当中，不利于我国电子商务的健康持续发展。所以说，目前大部分传统的连锁零售企业存在这样的一个错误观点，主要是 由于电子商务本身在发展上不会受到地域、范围以及市场上的限制，再加上电子 商务中的客户群覆盖程度比较高，使得企业在商城当中发布一些国外与国内品牌 且低廉商品就会有消费者去购买。而这样的一个错误意识就会造成很多传统的连 镄零售企业大量的积压产品，但是现实的情况就是消费者并不会买账，最终造成 企业因产品积压而受到了严重的经济损失，不利于企业的持续发展。
四、我国传统连锁零售企业开展电子商务的有效策略 由于电子商务进入我国的时间较短，这也就要求我国传统连锁零售企业应 当结合电子商务本身的便捷、成本低以及不受地域限制的特点，来增强其在运作 前期上的协调性，但是电子商务在售后以及消费体验等方面存在很大的问题，所 以传统连锁零售企业应当以自有的物流以及货源优势来填补这一空缺，从而全面 提高传统连锁零售企业的市场竞争能力和经济效益水平。
（一）传统连锁零售企业在闲上商城设置分店 在传统连锁零售企业发展过程当中，客户忠诚度是一个重要的内容，这也 就使得大部分连锁零售企业都创建出会员制来提升客户忠诚程度。然而从当前实 际的效果上来看，大部分消费者由于种种原因都不可能经常去实体店铺中购买商 品，或者还有很多消费者即使收到实体店的促销信息也没有时间去购买，这些问 题就促使很多连锁零售企业为了能够更好地拓展销售渠道以及提升客户的忠诚 度，就在网上商城的建设方面多做工作，比如为每一个分店创建出一个网站，以 此在互联网平台上加强与消费者之间的沟通，且通过在分店网站上的店铺、商品 以及促销等各类信息的沟通来吸引消费者的注意力。具体来讲，传统的连锁零售 企业所创建的分店网站中的商品图以及价格与描述都必须要通过总部分发，从而 保持其与总部网站的一致性，以避免出现消费者浏览上的混乱。另外就是总部还 可以通过为每一个分店引发宣传页的方式来向消费者介绍分店网站以及热销商 品信息的方式来使得消费者可以有兴趣进入到实体店铺当中进行消费。除此之外， 分店网站还可以通过在网站中设立留言板的方式来让消费者对于网站建设以及 商品等方面提出自己的意见与建议，这样就可以迅速与消费者创建出有效的连接， 从而为网站以及企业的更好地发展提供数据参考。
（二）网上商城要提供看货、自提货以及第三方支付等新型服务 由于在网上商城进行消费的过程当中，买卖双方都不会实际的见面，这也就使得很多消费者在进行网购时会产生很多的疑虑，进而也就会影响整个网上商 城的销售量与网站的影响力。具体来说，消费者网购时所存在的疑虑主要包含三 个方面的内容：首先是消费者认为网站中的商品图与描述是不是与实际拿到的商 品一致，如果存在商品质量问题能否进行商品的退换货；
其次是如果网站购物流 程比较复杂，消费者在支付环节上会认为网站存在很多安全隐患，从而有可能会 造成消费者最终放弃这笔订单，进而也就使得网站经济收益产生损失；
最后是消 费者会顾虑在商品的使用过程当中会不会出现质量问题，而如果出现任何质量问 题再去寻找网站售后的帮助会不会有阻碍或者不能够很好地解决售后问题。以上 问题是当前国内大部分网购消费者存在的典型疑虑，所以传统连锁零售企业为了 能够更好地消除消费者这些问题，应当在每一个地区设立一个实体网络顾客服务 店铺，从而能够为消费者提供看货、测试以及售后等网点，这样不仅能够有效地 提升客户的体验水平，而且也能够使得消费者对于网站的产品的信赖程度加深， 进而达成这一笔交易，为企业创造更多的经济收入。
（三）网上商城价格要与实体店铺一致 传统连锁零售企业在商品的发布上多数都是品牌产品，所以其在商城与实 体店铺采用统一价格的方式能够更好地促进企业品牌影响力的发挥。另外，企业 还应当结合当前网上商城与实体店铺的发展情况来制定出统一的营销策略，以此 来消除网上商城与实体店铺销售渠道上的重复问题。再加上网上商城在销售方面 不会受到时空因素的限制，所以企业应当将实体店铺当中的产品更多地放在网上 商城中集中展现，这样可以最大限度地减少企业的积压商品，提升产品的销量。
（四）创建网上商城与传统实体店铺的统一物流体系 传统连锁零售企业与纯电子商务企业相比最大的发展优势就是其拥有较 完善且庞大的物流运作体系，所以这也就要求传统连锁零售企业要将这一优势引 入到网上商城的建设当中，从而能够充分满足消费者在物流运输上的各项要求， 以快速、便捷的方式将商品送达到用户的手中，这样也能够提升消费者在网上的 购物体验。具体来讲，首先传统连锁零售企业应当创建出效率较高且合理的配送 点。在配送点的设置上要遵循分店的地理位置以及人流量的情况来进行合理的配 置，通常配送点的设立都会围绕市中心位置来进行铺设。这样做的一个最大的好 处就是能够节省企业在物流配送上的资金投入与人力投入，同时还有利于各个分 店的货物的补充，从而实现企业经营效益上的最大化；
其次是企业要对配送点进 行信息化管理。具体指的是传统连锁零售企业要创建出各个配送点的信息化的交 流平台，从而可以让总部对各个配送点的货物储备以及配送情况一目了然，以此来进行货物的自由调配，提升物流运输的效率；
最后是要加大专业复合型人才的 引进力度。对于传统连锁零售企业来讲，复合型人才主要指的是不仅要非常熟悉 连锁零售产业的运作方法，而且还要对物流专业有一定的了解。作为一名合格的 物流管理人员，不但要对物流运输的每一个环节有一定的了解，而且还要对企业 的采购、销售以及财会等方面的知识有一些专业性的见解，从而可以在企业的电 子商务发展中实现综合化的管理，提升内部运作水平。除了以上策略之外，连锁 零售企业还要加强对现有的中层以及高层管理者的知识型培训，以此来让精通零 售与管理的人员在物流方面的也有一定的管理能力，从而为企业的发展创造更多 的经济效益。
五、结论 随着全球经济一体化进程的不断加快，使得电子商务成为当前全球各国发 展经济的一个重点领域，而从2008年电子商务进入到我国以来，使得我国传统行 业，尤其是传统连锁零售企业受到了巨大的冲击，而零售行业要如何应对这样的 挑战成为各大连锁销售企业亟待解决的问题。本文通过对电子商务以及电子商务 在传统连锁零售企业发展中的重要性的论述，对当前我国传统零售企业电子商务 化发展的现状问题进行深入的分析研究，从而在网上商城建设、价格以及物流和 人才四个方面提出相应的解决策略，以此来为进一步促进我国传统连锁零售企业 的现代化与可持续发展提供一定的参考。同时，笔者也相信，随着我国在科技上 的不断进步以及经济的飞速发展，我国连锁零售企业也必将最终实现电子商务化 的良好与可持续发展。
作者：刘冬（河南经贸职业学院，郑州 450000)