市场营销竞争力评价指标及其体系建立分析
市场营销竞争力评价指标及其体系建立分析 近年来，对于企业市场营销竞争力相关评价指标体系的建立已经逐渐引起 了业内相关人士的广泛关注，因此，文章针对建立相关评价指标体系所应遵守的 主要原则进行了简单分析，详细介绍了相关评价指标体系的主要构架，并针对性 提出了相关评价指标系统的完善措施。近年来，大量相关研究表明，一个企业若想成功取得长期发展，就需 要具备强大的核心竞争力，而对于核心竞争力而言，其最重要组成部分便是企业 的市场营销竞争力，因此不难看出，市场营销竞争力对于企业发展的重要性。而 所谓市场营销竞争力，其主要指的是企业结合自身实际情况，以系统化营销手段 在竞争激烈的市场环境中占据领域优势的能力。但是，就我国该方面的发展情况 而言，仍未出台一套完善且可操作的评价指标体系，对企业的市场营销竞争力进 行有效的评价，因此，对于市场营销竞争力相应的评价指标系统进行有效建立， 就直接关系到企业的稳定和持续发展。
1建立相关评价指标体系所应遵守的主要原则 1.1有力的经验证据 对于企业市场营销领域而言，若想使其竞争力相关评价指标系统的客 观性得以有效证实，就需要通过对相关经验证据进行良好的获取与处理，从而使 其经验证据具有更加充分的说服力。首先，要对相关经验资料进行准确而具体统 计。为了使相关评价指标体系的普遍性得以充分证实，相关工作人员应当根据相 关企业规模对相关评级指标进行反复实践与探索，并且通过对实践经验资料进行 准确有效的统计，使其中不足之处得以及时发现与改进。其次，要对具有典型性 的个体案例进行详尽的分析。相关工作人员在对相关评价指标体系的应用进行调 查时，应当对调查企业中的部分企业进行具有典型性的调查，对其企业在市场营 销管理方面的各项环节进行较为深入的分析，从而对评价指标与企业市场营销力 之间的关系进行有效分析与获取，进而使相关评价指标系统的建立过程有据可依。
[1]最后，要对具有矛盾性的个例案例进行科学合理的有效解释。对于当前已然 得以有效建立的市场营销相应评价指标系统而言，其对具有矛盾性的个体案例所 进行的科学合理解释，不仅可以使评价指标系统自身的权威性得以有效彰显，还 可以通过此举使其系统的完善性得以有效检验。
1.2充分的可操作性所谓可操作性，其主要指的是所建立的相关评价指标系统所具备的可 行性与实用性的结合，只有具备充分可操作性的市场营销竞争力相关评价指标系 统，才能对相关的市场营销进行决策性引导，才能使相关评价指标的可观察与可 计量特性得以有效实现。对于评价指标而言，其可观察性的实现可以使其通过记 录形式对相关资料档案进行形成，同时，其可计量特性可以将相关企业的市场营 销竞争力进行较为精准的评价。若想使相关企业市场营销竞争力的长处与弊端得 以及时的发现，就需要相关工作人员对其竞争力的主要结构进行较为透彻而全面 的分析，从而使相关企业能够清晰的判断出当前形势下其自身所面临的机遇与挑 战，进而使企业得以有效的迅速发展。
2相关评价指标体系的主要构架 2.1构成市场营销竞争力的关键要素 首先，若想使企业市场得以有效构成，其企业对于相关产品的创新能 力与开发能力必不可少。所谓产品的创新能力与开发能力，其本质就是相关企业 以其战略手段对技术创新的方向进行驾驭，以及对技术创新的速度进行调控的能 力。在企业对产品与技术进行创新时，只有当其创新性改变能够符合市场需求， 并且不同于其相关竞争者时，其企业的产品才能得以有效的开发。
其次，企业还应当具备相应的质量管理能力，而所谓质量，其主要分 为两种，一种是以市场为主要导向的质量，一种是以工程为主要导向的质量。其 中，市场导向质量主要指相关产品满足实际与潜在需求的能力，其主要将对于顾 客需求的满足程度作为对质量进行判断的依据，而工程导向质量只要强调相关产 品满足相关技术规范的能力。在对产品质量进行相应管理使用，企业需要针对不 同定义的质量进行针对性的有效管理。
最后，企业还应当具有相应的品牌管理能力与营销传播能力，从而使 相关企业在竞争激烈的市场环境中，具有良好的竞争形象。[2]良好的品牌资产 可以使相关企业在竞争激烈的市场环境之下占据相当有利的竞争优势，并且这种 竞争优势主要体现与非价格竞争层面。通常情况下，品牌资产与品牌忠诚度以及 其他相关状况的形势成正相关关系，因此，在不同企业之间产品相关差异正在逐 渐缩小的当前形势下，良好的品牌管理与营销传播，可以使不同企业产品之间的 差异通过品牌效应得以充分实现，从而使相关企业的市场竞争力得以有效增强。
与此同时，良好的营销传播能力还可以使顾客与企业之间的沟通与交流更加密切，使企业相关产品的服务质量得以显著提升，使顾客的消费体验需求得以良好的满 足。
2.2市场营销竞争力的三类评价指标 第一类，是针对企业产品的创新能力以及开发能力所制定的相应评价 指标。其具体评价内容主要包括新产品与企业全部产品的销售额之比，新产品与 市场新产品销售额之比以及新产品一年期限内平均回报率等相关数据。第二类， 是针对企业的质量管理能力所制定的相应评价指标。其具体评价内容主要包括产 品质量合格率、消费者对于产品质量的满意度以及消费者对于产品性价比的满意 度等相关数据。第三类，是针对企业的品牌管理能力以及营销传播能力所制定的 相应评价指标。其具体评价内容主要包括品牌美誉度与知名度、品牌营销推广成 功率以及品牌资产与企业总资产之比等相关数据。
2.3评价指标权重的合理分配 所谓指标权重，其主体体现在两个方面，其一是体现于各项具体指标 在其所归属指标分类中所占据的权重，其二是体现于各大指标类别在相关企业市 场营销竞争力中所占权重，通常情况下对指标权重进行合理分配主要通过两种方 法。一种是综合意见法，主要通过访谈与调查方式对业内相关人士的意见进行有 效的获取与收集，而后通过整理与分析，将其作为分配评价指标权重的主要依据;
另一种是实验法，而实验法又可细分为横向对照实验法与纵向对照实验法，其中 横向对照实验法主要是将两个企业的起始条件与发展时间作为控制量，将企业的 市场营销竞争力作为变量，从而通过对相关数据进行比较与分析，对相关评价指 标权重进行分配;而纵向对照实验法只要是将企业自身与其发展时间作为控制量， 将其自身市场营销竞争力的改变作为变量，从而通过相关比较与分析对评价指标 权重进行合理分配。
2.4及时发现不足之处并加以有效改进 首先，企业要对影响其发展的自身弊端进行及时发现，从而有效拉近 与竞争对手之间的差距，使其自身在竞争激烈的市场环境下占据更大的竞争优势。
所谓影响企业发展的自身弊端，主要指的是对于企业发展而言的水桶原理中的短 板，换而言之，即便一个企业在多方面都具有十分良好的市场竞争优势，却在其 中某一方面较为落后，那么其仍然无法在市场竞争环境下占据良好的优势，只有 企业能够对其自身发展弊端进行及时发现与补救，从而使其企业综合能力得以全面提升，才能使该企业在激烈的市场竞争环境中占据一席之地。
其次，企业要对其自身所面临的主要挑战与危机具有一定的预见能力， 从而才能针对相关情况制定有效的应对措施。在企业对其自身各项指标进行分析 与比对时，如若发现其中部分指标不能达到业内平均值要求时，那么说明该企业 极有可能即将面临相对重大挑战与危机。于是，在此种形势之下，相关工作人员 应当将实际情况及时向上层领导进行有效反应，从而使相关部门能够针对相关危 机而制定出有效的应对方案，从而使企业成功渡过难关。
最后，企业要对其自身亮点进行良好掌握，从而使其营销推广工作得 以获取明确的推广方向。所谓自身亮点，其主要指企业自身所具备而相关竞争对 手企业较为薄弱的市场营销竞争力构成要素。企业对其自身亮点进行良好的掌握， 并通过有效的营销推广手段对其加以充分宣传，将使企业与其他竞争对手企业之 间的差异化得以充分展现，可以使企业的自身优势得以充分良好的利用，从而使 企业在竞争激烈的市场环境下具备良好的竞争优势，使企业的主要发展方向更加 清晰明朗。
3相关评价指标系统的完善措施 首先，要使企业市场营销竞争力的相应评价指标系统能够符合实践发 展需求。若想使所建立的相关评价指标体系得以有效地改进与完善，需要相关工 作人员以采访与调查的形式对相应企业的相关状况与数据进行有效的获取与统 计，从而对相关评价指标体系的准确性进行有效的验证。[3]伴随当前形势下市 场营销实践的不断发展，对于企业的市场营销竞争力造成相应影响的主要因素也 随之发生的变化，并且伴随时代背景的不断前进，全新的影响因素也层出不穷， 于是，相关部门应当定期对企业市场营销竞争力相关的评价指标体系进行有效的 更改与完善，从而使其能够跟上时代变迁与发展的节奏，使其能够对企业的市场 营销竞争力进行具有时效性的准确评价。
其次，要使企业市场营销竞争力的相应评价指标系统能够符合理论发 展需求。伴随市场营销实践的不断发展，市场营销理论也在不断发展与进步，于 是，全新的理论概念与观点正在当前的企业市场营销实践过程中得以不断的应用 与落实，并通过不断实践得以有效的检验与完善。因此，相关部门应当对得以有 效实践检验的全新市场营销概念与理论进行充分有效的汲取与吸收，从而使所建 立的企业市场营销竞争力相关评价指标体系得以有效的改进与完善。4结论 综上所述，企业若想使其自身在当前竞争如此激烈的市场环境下占据 良好的竞争优势，并使其市场营销竞争力得以显著提升，其需求对其市场营销竞 争力相关的评价指标体系进行建立与完善。而在对相关评价指标体系进行建立时， 要对其体系构建的主要原则进行良好的遵循，并对其体系的主要构架进行高效建 立，同时在体系得以建立以后对其进行有效的改进与完善，才能使企业的市场营 销竞争力得以准确评价，才能使企业在市场竞争环境下占据更大的竞争优势。
作者：饶丽 李林娟 来源：中国市场 2016年31期