案例教学法在网络营销教学论文
案例教学法在网络营销教学论文 一、案例教学法在网络营销教学中的特殊作用 (一)选取的案例应及时更新，注重时效性 网络营销是一门时效性很强的课程。随着网络营销技术 的不断升级，营销案例也在不断更新，很多教师在选取案例 时往往局限于课本，课本上的案例虽然具有典型性，但由于 出版年份的限制，相对比较陈旧、缺乏新意。在网络营销案 例教学中可以充分利用互联网信息更新速度快这个优势，加 入一些网络最新热点事件作为案例，这样做一方面可以保证 案例的新颖性、时效性，另一方面也可以大大提高学生的学 习兴趣，真正做到网络营销教学的与时俱进。(二)选取的案例应难度适中，注重学生的参与性 很多教师反映案例教学遇到的最大问题就是学生难以 把握案例中的重点，导致参与的积极性不高，这种情况的出 现与教师所选取案例的难易程度有着直接的关系。所选用的 案例难度太大，超出了学生的理解水平和能力范围，会挫伤 学生的自信心;反之，案例太过简单，没有吸引力，又提不 起学生参与的兴趣。案例教学法的精髓在于“以学生为中心”， 教师在选取案例时应该考虑学生已有的专业知识水平，针对 学生的接受水平选取难度适中的案例，注重提高学生的参与 性。
(三)选取的案例要注重典型性和代表性 案例教学法要经过讲解、讨论、总结等几个步骤，往往会占用较多课时，如何在有限的计划课时内提高案例的分析 效率，需要教师在课前进行精心的准备。首先，选取的案例 要具有典型性和代表性，最好能够将课本上的知识点联络起 来，这样才能达到举一反三、触类旁通的效果;其次，教师 在课前应尽可能多地收集与案例有关的资料，以便在教学中 处于主动地位。
二、案例教学法应用于网络营销教学的类型 课堂设计的多样性是提高案例教学效果的重要保证，教 师在选取案例时不应局限于一种，而应该本着多样性、趣味 性原则，选取不同类型的案例，锻炼学生多方面的能力。根 据课堂形式，网络营销的案例教学法有如下几种类型。
(一)课程导入型案例教学法 课程导入型案例教学法是教学设计中最常见的一种方 法，也是应用起来最简单的一种。通常是教师在讲授新内容 之前介绍相关案例，由案例引出教学知识点，让学生带着问 题和对案例的兴趣开始对新知识的学习。课程导入型案例以 教师讲授为主，对新知识的学习起到了开门见山、直奔主题 的作用。例如在讲解“网络促销策略”之前先引出淘宝“双 12”促销和京东“6・18”店庆的案例，让学生进行分析、 对比，思考这两家网站分别使用了哪些网络促销策略?各有 什么优缺点?网络促销策略在执行过程中应注意哪些问题? 又如，在讲到“数据库营销”时，先给学生播放“淘宝2012 数据盛典”的视频，让学生对网络大数据时代的背景有所了解。实施课程导入型案例应关注的重点是案例对学生的“启 迪”效果，因为其最大优势就在于它的引导性，既导出了后 面的教学内容，又引导了学生的兴趣。
(二)讨论型案例教学法 讨论型案例教学法关注的是对学生综合运用知识能力 的培养，强调以知识运用为主。案例讨论法一般包含案例展 示、案例讨论、阐述观点、教师点评四个步骤，教师引导学 生对案例进行分析与讨论，培养学生利用所学理论知识解决 实际问题的能力。讨论型案例的主要特点在于它的综合性和 应用性，例如在讲授“企业网站建设”这一章时，让学生讨 论哈勒五金公司的案例，这一案例来自美国圣迭戈大学教授 施奈德编写的《电子商务》(第七版)，案例中给出了哈勒五 金公司非常丰富的背景资料，包括公司经营现状、市场竞争、 产品特点、客户定位、覆盖区域等，让学生通过对上述资料 的分析，讨论哈勒五金公司是否需要建立网络营销网站?如 果需要建站，应采用哪种建站策略?讨论型案例最能激发学 生学习的兴趣，对教师的要求也最高。在这种方法中，学生 是演员，教师是导演。要想让学生将这场戏演得出神入化， 作为导演的老师就要准备充分，安排妥当。［3］在讨论型 案例的实施中，教师要从大量的案例中进行筛选、提炼，找 出具有针对性的、适合讨论的案例，同时要给出丰富的背景 资料和必要的数据，以便学生进行分析。案例教学不要求有 明确统一的答案，而是通过案例启发学生思维，引导学生主动探索管理活动的相关规律，通过组织学生对案例进行讨论， 培养学生的独立分析能力。
(三)拓展型案例教学法 学生在学习“网络营销”这门课程时，除了要对课本知 识有比较系统的掌握，还应对课本外、行业内的一些著名的 网站、企业的网络营销案例有所了解，通过研读这些鲜活的 案例，既可以了解到网络营销的热点资讯和行业动态，又可 以发现网络营销发展的趋势和亮点。过去在介绍拓展型案例 时往往都是以教师课下搜集资料、课上讲授为主，这种学生 被动接受的案例教学方式，不但无法调动起学生的积极性， 学生对案例的印象也不是很深刻。在笔者的教学实践中，拓 展型案例教学法的实施是采用学生以分组的方式自主搜集 资料，并按组别在课堂上展示的方法。在每学期的开学初给 学生布置任务，让学生有较长的准备时间，到学期中的时候 开始小组展示，每次上课拿出二十分钟的时间由一组同学讲 解他们的案例，到期末结课时所有小组完成展示。采用这种 方式不但可以调动学生积极性，充分发挥学生的自主学习能 力，而且能够锻炼学生的语言表达能力和团队合作精神。另 外，每次上课都由不同小组介绍不同类型的企业案例，极大 地拓展了学生的知识面，开拓了学生的视野。拓展型案例以 促进学生自主性学习、创造性学习为主要目标，虽然是以学 生自主探究为主，但为了保证案例展示的效果，教师要从案 例选定到案例初稿、最后定稿全程参与，在选择案例时要引导学生避免过于集中在热门网站，尽量使案例涉及不同行业、 不同领域的各类优秀网站，对于案例的初稿要反复提出修改 意见，直到最后定稿时达到上台展示的质量要求。
(四)角色模拟型案例教学法 角色模拟型案例教学法是所有案例教学法中操作难度 最高的一种，教师除了要在课下精心准备外，在课堂上角色 模拟的过程中还会遇到许多突发的、不确定性因素，对教师 的课堂应变能力是个考验。但同时，角色模拟型案例教学法 也是学生参与热情最高的一种，通过角色模拟的互动，使学 生在仿真情境下通过回答问题来加深对网络营销规律的体 会，既激发了学生的兴趣，又培养了学生的自主学习能力。
例如，在讲到“网络公关策略”时，让学生讨论肯德基网络 公关的案例。肯德基的网络广告“高考篇”和“粤菜篇”接 连遭到网友的炮轰，网友认为肯德基广告有误导消费者、不 尊重高考学子的嫌疑，于是在全国掀起了抵制肯德基的热潮。
笔者在课堂上先是给学生播放了这两段广告，然后让学生思 考:“如果你是肯德基公关部的总监，面对这种抵制声浪， 你会采取哪些措施来挽回在消费者心目中的形象?如何能通 过这次网络公关事件，成功地达到品牌推广的效果?”然后 可以在课堂上让学生模拟肯德基网络新闻发布会的现场，由 一组学生扮演肯德基的新闻发言人，其他同学扮演记者向发 言人提问。通过角色模拟，让案例活起来，学生的思维也跟 着活起来，达到了很好的教学效果。由于角色模拟型案例教学法中学生的参与度高，教师在课堂上所面临的问题的重点 不再是怎样调动学生积极性，而是怎样控制好节奏，使课堂 不致于因为学生参与热情过高而使失控。在角色模拟的过程 中，学生往往会因观点的不同而形成激烈的争论，教师应该 具有驾驭课堂的技巧，在不影响学生积极性的情况下，维持 课堂秩序。良好的教学秩序是教学得以顺利进行的保证。
三、案例教学法在网络营销教学中应注意的事项 (一)坚持“以学生为中心”的师生关系 案例教学法是一种“以学生为中心”的教学方法，学生 是案例教学的主体，教师只是引导者，教师应该跳出传统的 “讲”师的固定模式，以引导者而不是主导者的身份去鼓励 学生探索案例中复杂的、有争议性的问题。同时，学生在案 例教学中要自己去思考、去创造、就自己和他人的方案发表 见解。教师在引导过程中不要轻易发表自己的看法，以免影 响学生创造性思维的发挥，教师一定要注意倾听，对学生表 示尊重，可以适当提示学生的发言，以免出现偏离正题的现 象。
(二)教师对案例的总结评价应以正面为主 总结评价是案例课堂教学的最后一环，在学生经历了讨 论课上激烈的思想碰撞之后，教师应结合教学内容帮助学生 理清头绪并归纳出重点。首先，应对学生的讨论情况进行总 结，肯定有效意见和独到见解;其次，对讨论过程中学生分 析不透彻的问题进行逐一指明，引导学生课下继续学习;最后，重新回顾一些学生的“惊人的言论”或意料之外的知识 成果，鼓励学生的发散性思维。教师评价应以正面为主，对 学生的分析要表示充分的尊重，即使学生在分析问题的过程 中发生错误，也不要轻易打断，要给予应有的鼓励。
(三)案例教学法需要科学合理的考核方式 科学合理的考核机制是案例教学课堂效果的重要保证。
案例教学的考核评价可以从两方面着手:一方面是对学生学 习过程的评价，另一方面是对学生学习结果的评价。教师应 把考核重点放在学生的学习过程上，即学生在参与案例讨论 过程中所展现出来的逻辑判断能力、分析问题和解决问题的 能力以及开拓创新能力上。另外，案例讨论课多以小组分组 的形式开展，为避免在小组学习中个别同学的不主动或是偷 懒等现象，除了教师打分外，还应该由小组同学给自己组员 的表现打分，评定相应的级别，以做到案例讨论成绩的公平、 公正。
(四)通过作业和实训对案例进行延伸 案例教学法的教学重点在于开发学生的创造性思维，提 高学生解决实际问题的能力，但是单纯依靠课堂45分钟的启 发和点播是远远不够的，还需要通过课下布置作业和网络营 销实训把学生在案例课中的收获转化为实际成果。例如，前 文提到的哈勒五金公司的案例，学生在课堂上对哈勒五金公 司的建站策略进行讨论，课下要完成哈勒五金公司建站策划 书的撰写，再根据策划书对网站功能模块的规划，在实训课上使用模拟软件制作出公司网站的首页，并进行公司网站的 推广。通过这一系列延伸，不仅巩固了学生在案例教学中收 获的成果，而且还丰富了网络营销实训的内容，增强了实训 的趣味性与系统性。综上所述，案例教学法是一个集明确的 目的性、客观真实性、较强的综合性、深刻的启发性、突出 实践性、过程动态性为一体的现代教学方法。［4］案例教 学之“神”在于以学生为中心的教学宗旨，而其“行”则在 于教师对教学理念、教学方法的重新定位和设计，通过案例 教学法，教师将传统的灌输式教学转变为启发式教学，学生 把理论知识转化为实际能力。通过学生和教师的共同努力、 积极参与，案例教学法势必为网络营销的教学带来极大的益 处。