《南方周末》新年献词的话语策略分析
《南方周末》新年献词的话语策略分析 摘 要：大众传媒在人们的日常生活中起着越来越重 要的作用，所以各大报纸也会不遗余力地使用各种方法去塑 造自己的形象，宣扬自己的主张，以吸引更多的忠实读者。本文通过新年献词的语言使用，帮助读者解读新闻媒体如何 运用各种话语策略来建构自己的形象，宣传自己的理念。
中图分类号：G212 文献标识码：A 话语作为术语，既包括口语，又包括书面语，它既抽象 又具体（田海龙，2009）。语言的运用与权力关系、机构特 征、意识形态等概念联系在一起，就会形成一个整体（田海 龙，2014）。语言使用根据其在社会中的不同作用可划分为 不同的类型，新闻话语是其中一种类型，它是一种意识形态 的生产，所以新闻话语是话语生产者所属机构态度和立场的 体现（迪克，2003）。新闻传播事业的一个社会功能就是传 授知识和普及教育（童兵，2000）。徐宝璜（1994）在他所 著的《新闻学》中说“平时有不看书者，几无不看新闻纸者， 言论行动，多受影响”。大众传播媒介可以潜移默化地影响 人们已存的观念（韦尔伯·施拉姆等，1990）。每一年的新 年伊始，各大报纸都以新年献词的方式传递社会信息，以建 构自己的形象和宣传自己的理念。一、语料背景 《南方周末》于1984年创办，全国发行量超170万，发 行量年增长率15%，是中国深具公信力的严肃大报和发行量 最大的综合性周报。与同行相比，它有着同类媒体无法企及 的500%传阅率，直接或间接让众多读者享受精神盛宴。据评 估，“南方周末”的品牌价值达83.89亿元，且多次获得传 媒大奖，是中国公信力最强的综合性周报。（http：
//www.infzm.com/aboutus.shtml） 从《南方周末》历年的新年献词文本来看，2003年之前 的献词倾向于《读者》的文艺风格，2003年到2012年逐渐更 多地关注民主、公平和正义。2013年开始用更多篇幅记录国 家与民族的命运。《南方周末》新年献词的文风转变与当时 的社会背景紧密相关。为了分析新闻媒体自我形象的话语建 构，本文以《南方周末》2012年的新年献词为例，是因为此 时《南方周末》各方面的发展已趋于成熟，并且形成了自己 的风格。全文约1350个字， 62个句子，17段。
二、新年献词中的话语策略 《南方周末》在建构自己形象的过程中运用了一定的话语策略。所谓话语策略，指有一定目的和意识地采取一些话 语实践，从而来达到某一目的（赵芃，2008）。新闻媒体选 择合适的话语策略，能更好地达到建构自己的形象、吸引更 多的读者呈现更好的与读者互动的效果。本文就新年献词中 的指示语策略、互文性策略、修辞策略进行分析。
1.指示语（deixis） 指示语是指起到指示作用的词，包含人称指示词、时间 指示词、空间指示词等（田海龙等，2012）。
（1）人称代词的使用。人称代词的社会功能有施加影 响、进行自我保护、表示亲和或礼貌等（田海龙，2001）。
以人称代词为主的指示语的使用是新闻媒体中一个重要的 语言手段，人称代词可以使话语产生相应的人际功能 （interpersonal function），媒体以此来拉近与读者的距 离，使读者与它产生共鸣。在新年献词中，人称代词“我们” 反复出现，田海龙将“我们”分为两种含义：一是包含讲话 人、他的同事及听众（inclusive-we）；
二是只包含讲话人 和他的同事（exclusive-we）（田海龙，2001）。
例如“我们再次赋予时间以壮丽感，这是我们和你在这 个崭新年头的第一次见面”，其中“我们”（exclusive-we）是第一人称代词，指《南方周末》；
“你” 是第二人称代 词，指读者。文章一开始向读者传递了《南方周末》新年的 问候。通过称谓指示语我们可以判断各自的社会身份或地位， 以及在一定语境中的相互关系。例如上面句子中的“你”， 这种人称代词的用法在亲疏关系中属于亲密性（田海龙等， 2012），文中多次用了“我们”“你”，这种亲密的称呼关 系就好似双方在面对面地交流，交流双方平等，给人以亲切 感，让读者感觉自己参与其中，从而与《南方周末》产生共 鸣。
“所以我们不能止步于抱怨，尽管抱怨本身无可厚非；
我们也不能沉溺于低俗，尽管低俗是最起码的权利。我们理 应成就一个更好的自己——为了成就更好的中国。我们在一 起，就像一滴水融入另一滴水，就像一束光簇拥着另一束光。
因为我们知道，唯有点亮自己，才有个体的美好前程。”这 里的“我们”（inclusive-we）将读者看成是自己团队的一 分子，共同为国家的事业奋斗，表明读者得到足够的重视， 彰显出自己与读者的亲密关系，这与媒体建构自己的形象、 传播自己的理念与吸引更多的读者的目的相符合。
（2）时间指示语的使用。例如“从年初的乐清，到年 终的乌坎”中的“年初”“年末”，指事件发生的时间，表 明《南方周末》新年献词回顾过去一年发生的大事，涵盖了年度时政热点，贯穿全年。“黎明”“清晨”指一天的开始， 与新年伊始互相辉映。“2011年”指宪政辩论发生的时间， 将人们拉回到一年前的大事记，形成互文。
（3）空间指示词。空间指示语有其篇章功能（textual function），例如“这是这个国家向前的步伐，这更是属于 你我的荣光”，运用“这”三个空间指示语，承前启后，易 于拉近与读者的距离，令读者深感是其中一分子，表明国家 与每一个人息息相关，将读者融入其中，增强了所构建形象 的可信度。
2.互文性（intertextuality） “从年初的乐清，到年终的乌坎，公民为土地和自治的 权利奏出了时代的最强音。”“从曾经的枯竭僵化走向人性 复苏，从新左派与自由派之争到2011年的宪政辩论。”“你 看到动车调查报告宣告出炉，看到商业系统红十字会终被撤 销，看到乌坎村即将迎来属于自己的村民代表。” Kristeva（1986）认为，互文性是指任何话语都是一长 串话语链上的一环，既受制于又得益于并且改变着其他的话 语。“新左派与自由派之争，2011年的宪政辩论，动车报告 的出炉，商业系统红十字会的撤销”，这些都是《南方周末》前一年的重点报道、公众关注度高的事件。这些话语的使用， 很好地起到了互文的功效，因为读者已知这些事件，所以并 没有对这些事件作进一步阐述，而把这些已发生的事件放在 新年献词中，表明自己的媒体立场：《南方周末》贯穿历史， 新的一年里会持续关注涉及社会“公平、平等、正义”的热 点问题。
3.修辞（figures of speech） 排比、明喻、暗喻、夸张、引用等修辞手法使我们的语 言更生动。修辞手法的运用使事情浅显易懂，抽象事物具体 化。
（1）比喻的使用。比喻一般是将两个相似事物之间进 行比较，通常会把抽象的事物具体化，通过与人们所熟知事 物的相似点来被认知（郭秀梅，1984），明喻和暗喻是比喻 中的两种基本类型。明喻（simile）是将具有某种共同特征 的两种不同事物连接起来的一种修辞手法，比喻词有“像、 好像、仿佛”等。
暗喻（metaphor）一般是将两个无关事 物之间制造出一种比较，这种比较是暗含其中的，且不直接 运用“像”字等（冯翠华，2005）。如“像一束光簇拥着另 一束光”就是直接运用明喻，“像”字的使用，把自己与读 者比喻成光，让人充满了希望和正能量，从而更好地拉近与 读者之间的距离。又如“宪法声如洪钟、固若磐石”；
再比如“时代的最强音”指公民的权利，“庙堂之上”指政府。
明喻、暗喻的使用，使语言更形象生动，更具有说服力—— 《南方周末》与人民大众紧密相连。
（2）象征（symbolize）。文章中多次出现“光”，这 是一种象征手法，人们一看到“光”这个字，会给人一种正 义与希望的感觉，很容易让人联想到一切正能量的东西。这 在献词一开始及全文中也都有体现。例如“太阳，光亮，阳 光，清晨，黎明，光芒”；
这同时与新年伊始的大背景相契 合，符合当时所表达的语境。
（3）排比（parallelism）。“从……升起，从……升 起，从……升起，你看到……看到……看到……点亮自己 ……点亮自己……点亮自己……”排比的使用，营造了一种 宏大的氛围。
此外，“点亮自己，权利便能着床，能动的 个体由之生焉，公民由之成焉；
点亮自己，权利便会团结于 权利，公民社会由之生焉，制衡权力的力量由之成焉。”这 种文言文的句子穿插其中，可以很好地展现《南方周末》行 文句式多种多样。而与此同时，献词中反复出现这些含有积 极意义的词汇：壮丽、太阳、光亮、阳光（2处）、光芒（5 处）、荣光（2处）、力量（2处）、希望（3处）、照亮（2 处）、点亮（7处）、温暖、光彩、光（8处）、照射、烛照、 光明、正义（5处）、 真相（2处），所以整个献词充满了一种积极向上的笔调，而这与新年开始遥相辉映，给读者一 种正向的力量。《南方周末》的读者定位于知识分子，这便 要求其行文典雅。这些修辞手法的运用，使《南方周末》更 具有吸引力，更亲近于民，从而也就更好地吸引读者。
《南方周末》正是通过上述话语策略，从时间和空间上 塑造自己的形象：
站在时代的前沿，有着广阔的视野、浓 厚的人文关怀与文化色彩，展现了自己对内容的扎实把握和 对社会问题的持续关注。同时通过这些话语策略很好地向读 者传递自己的理念：《南方周末》确实是真实地在反映社会， 为改革服务，与百姓的生活紧密相关，有着其独特风格，并 奉行“彰显爱心，维护正义，坚守良知”的理念。
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