益达广告酸甜苦辣微电影广告的传播学分析
益达广告酸甜苦辣微电影广告的传播学分析 1、引言 在信息时代，中国社会中的各行各业都面临着来自“碎片化”的消解， 电视电影行业也不例外，其内容、受众及渠道正在面临解构和重塑。随着信息技 术的飞速发展和传播模式的不断创新，微电影广告作为电影与广告、艺术与科学 的跨界产物闯入了受众视野，让观众在内容海量的传播环境中眼前一亮。它创造 性地将具有自由感和故事性的微电影与广告营销相结合，突破了传统植入广告在 形式和内容方面的局限，在当前繁多的广告类型中脱颖而出。益达广告酸甜苦辣微电影广告的传播学分析 微电影广告作为新媒体广告的一个分支，是营销观念导向性转变的产 物。微电影广告在当下的互联网世界盛行，除广告主体广告内容方面的诉求，还 受到互联网自身传播的特点影响。互联网传播本身便有裂变式传播的特征，传递 信息的速度非常快。网络个体利用社交媒体平台成为自媒体，并在自媒体这个平 台上在评价信息和传播信息。网络口碑传播具有真实性和可行度比较高的特点， 其改变了以往广告自说自话的方式。并且口碑传播本身利用的便是人类进行信息 传播的天性，投资回报率以及传播到达率都会有很大的提高，仅仅需要进行一次 制作和投放，花费一次的费用，便能够很好地进行传播。
2、综观“酸甜苦辣”的传播策略 2.1、以“人生百味，酸甜苦辣”为主题的爱情故事吸引目标受众群主 动收视 这支广告中包含了温馨甜美的爱情故事、优质人气偶像以及良好的场 面布景，能够满足青春影视剧成功的相关要求，也能够将网络用户主动的观看和 搜寻广告的需求激发出来。根据市场调查可以发现，口香糖主要消费者大多为年 轻群体，其年龄主要分布在16岁到30岁之间。并且益达在进行广告主题选择的时 候，选择的是年轻男女的爱情，这一主题和消费者的人生阶段以及相关的感悟是 相契合的。这个广告在确保消费群体愿意主动观看的同时，还能够将消费者的情 绪激发起来进行二次的加工，让消费者从故事当中有所感悟和启发，甚至能从中 找到自身的共鸣，将故事中男女主人公的经历与自身情感体验相结合，进而增强 亲近感和接近性。这些情绪最终被添加到品牌中去，有利于广告商树立消费者的品牌忠诚度以及培养消费者的消费偏好。另外，两位演员彭于晏和桂纶镁也是受 欢迎度很高的艺人，有一定影响力和“吸金”能力。他们二人背后也各有其庞大的 “粉丝”群体。这些“粉丝”是不可忽视的主要的口香糖消费群体，他们完全有可能 为了心仪的偶像而购买与偶像相关的产品。根据传媒的二次售卖理论，益达选择 高人气艺人拍摄影片，意在将其背后庞大的“粉丝”群体转化为现实的消费群体。
2.2、电视+网络组合投放，多元传播矩阵协同发力 这个广告中比较短的“酸”和“甜”在全国256个城市电视台中播出，并 且“苦”和“辣”也出现在了网络食品广告中。另外，几家全国性的、有影响力且掌 握巨大受众资源的视频网站如优酷、土豆、PPS、新浪视频和益达官网也陆续播 出了这四段故事。从其投放行动中，我们可以发现益达选择的是传统的TVC+视 频网站传播的组合和媒介策略。广告的核心理念和既定目标也是“关心”，即关心 消费者的消费心理和消费诉求，重视消费者的消费体验，并在很大程度上满足他 们各方面的需求，从而制造出消费者对产品的好感和信任，最终赢得对自家品牌 的忠实和信赖。在对传播效益和广告投入性价比进行全面考虑的情况下，益达将 互联网和电视媒介很好地利用了起来，二者之间也形成了相互补充和共同发力的 关系，形成多层次的传播格局，从而形成了传播矩阵，提高了其传播广度和热度。
2.3、“再分拆”提升传播效能，增加产品、品牌曝光度 益达广告本身便是一个爱情微电影，时长在6分钟左右。将其拆分成 四个部分，不但能够让广告的投放更加灵活，还能够更好更方便地进行传播，提 高品牌的实际曝光度。
首先，对其进行拆分能够很好地把握电影广告本身“微”时长的特征， 确保观看的人能够很好地理解和接受广告核心方面的诉求。一支广告的时长保持 在一分多钟，这一时长既能保证完整地讲完故事，又能紧紧抓住观众的注意力和 好奇心，使其不会刚看了开头就关闭页面或者换台。其次，这个故事分拆也增加 了广告中益达曝光的实际次数，并且观众也不会出现异质感。统计数据显示，本 系列微电影总时长为318秒，其中进行产品表现的情节或者镜头长度为66秒，仅 仅是总长的1/5，并且益达8次作为故事情节出现在微电影中。这种拆分方式能够 给产品多次出现提供方便，避免出现过度重复的情况。“过度重复”是微电影广告 在拍摄过程当中必须避免的，因为一味增加产品的出现次数和曝光度有可能引起 向观众的不适和反感，进而造成适得其反的传播效果。适当曝光产品能够加深消 费者印象，避免出现微电影广告结束，消费者还不知道广告内容，或者是印象模糊的情况。广告的目的在于通过传播，激发起消费者的购买欲望，进而促成购买 行为。因此不能将广告表现产品和故事相分离。
在“酸甜苦辣”系列广告推出后的8个月内，调查显示，消费者对“益达” 这一品牌的诉求认知增长了40~50个百分点，后又斩获亚洲实效营销金奖、艾菲 实效营销金奖、微电影金瞳奖等诸多奖项，这无疑又给商业微电影树立了一个新 的标杆，增强了业界的自信心，鼓励越来越多的企业使用微电影的传播方式进行 产品推广。这些结果表明快消品用故事和情感同样可以取得良好传播效果，赢得 市场青睐。
3、结论 总之，与传统广告传播方式相比，微电影广告传播方式具有便捷化传 播、低廉化运营、软性化宣传、准确化定位、整合传播渠道的优势。微电影之所 以能够获得成功，不但是因为其和全媒体时代广告传播方式相适应，还开辟了新 的广告行业策略，并逐步成为广告制作与发布的新方式。只有确保受众定位的准 确，进行微电影内涵的挖掘，才能够确保微电影广告的作用真正发挥出来。