廉政教育影视公益广告的媒介传播研究
廉政教育影视公益广告的媒介传播研究 经过近十年的发展，廉政教育影视公益广告在我国取得了蓬勃的发展。文 章从媒介传播的理论入手，对廉政教育影视公益广告进行研究，在阐明廉政公益 广告本质的基础上，从廉政教育影视公益广告传播媒介现状、传播创新的必要性、 传播效果三方面进行论述研究。以期在媒介传播多元化的时代，让廉政教育影视 公益广告拥有尽可能多的受众，运用媒体组合策略达到强大的聚合效果。伴随着以数字媒体、互联移动终端为标志的信息媒介的发展，受众应 用传播媒介的习惯也发生极大的变化，在此背景下，传统的廉政教育影视公益广 告传播已经无法适应媒介、信息多样化的传播趋势。因此，廉政教育影视公益广 告该如何利用新旧媒体传播载体转换，使得媒介传播能够因地制宜，被当今受众 所接受，以便从整体上提升廉政教育影视公益广告的传播效果，这是当代廉政教 育影视公益广告所要研究的重点所在。
一、廉政教育影视公益广告的传播媒介 “传播媒介”即传播信息的载体，可以是私人机构，也可以是官方机构， 包括新闻杂志、电视台、电台和当代的数字媒体等。廉政教育影视公益广告的传 播媒介也是如此，但作为广告中的四大媒介(电视、广播、报纸、杂志)则是必不 可少的媒介方式，其相对应的传播活动必然会对社会中的经济、政治、伦理道德 产生深刻的影响。因此，在发挥其强大传播功能的同时，也应承担对社会公众的 责任和义务。
(一)廉政教育公益广告中传播媒介的社会责任 自2008年起，全国范围内开展了以“扬正气，促和谐”为主题的廉政公 益广告评选，这一活动不仅得到了各大单位的支持，也同样得到了各大电视台、 报纸、杂志的响应。其中由最高检察院组织创作的廉政公益广告《廉政文化、千 古流传》作品，以廉政文化起源为切入点，向受众完美再现了我国廉政文化的悠 久历史，将廉政文化用另一种角度进行了弘扬。可以说系列活动的开展不单单是 廉政文化的传承，也从另一层面彰显了传播媒介的社会责任。
(二)多元化传播媒介下“廉洁奉公”的社会氛围 2011年以来，廉政教育公益广告呈现百花齐放的发展趋势，许多廉政宣传社会活动借助“多元”传播媒介，有效利用社会资源，使参与主体由最初的各 个单位扩展到现阶段的企业家、学者、爱心人士等，全民“廉洁奉公”的热情被激 发，弘扬我国廉政的悠久文化得到了广泛认同，传递正能量的社会氛围得到了响 应。这种传播不仅给社会带来了温暖，还促进了社会之间的和谐。
二、廉政教育影视公益广告媒介传播创新 廉政教育影视公益广告在真实的反映社会现状的同时，也肩负着教化 社会大众、宣传廉政文化的重要使命，而枯燥的广告内容、单一的传播媒介使得 廉政教育影视公益广告缺乏生命力和活力。因此，廉政影视公益广告媒介传播的 创新性就显得尤为重要。
(一)媒介传播创新性就是求“新” 媒介传播的创新性就是营造具有创新性和富有意义的传播活动，如全 国“扬正气，树新风”廉政教育影视公益广告全国作品征集，就是通过比赛宣传的 方式激发全国各地进行廉政文化宣传理解的热情，从某种程度上提升了廉政影视 公益广告的影响力。
(二)媒介传播创新就是提出新“概念” 所谓媒介传播新“概念”就是以往媒介传播未提出的或者没有完整提 出的传播方式，通过实践和创造性思维的结合，用独特的传播方式表达出来，进 而更好地整合廉政影视公益广告的宣传力和认知力。
(三)媒介传播的创新就是“求异性”和“跨越性”的融合 媒介传播的创新本质上是一种创新性的思维活动，廉政影视公益广告 的创新是为了完成廉政文化宣传的需要，而进行的思维和实践相结合的传播表现 手段。通过对于不同受众个体而进行“求异”调查，实现对于其接受程度上的“通 俗”化认同与理解，完成廉政教育影视公益广告的“求异”与“跨越式”融合。
三、廉政教育影视公益广告媒介传播效果 (一)借助公益活动，扩大廉政教育影视公益广告影响力 在进行廉政教育影视公益广告的策划和宣传时，有效利用公益活动， 不仅能够强化廉政文化教育，还能够在某种程度上提高大众对于廉政教育影视公益广告的认可度，提高其影响力。如黑龙江省某电视台在“廉政为民”宣传月期间 多次播放廉政影视公益广告，并辅助在各个繁华地段户外LED大屏幕上播放，以 突出鲜明的宣传主题和多样化的媒介方法教化社会道德，提升影视公益广告的影 响力。
(二)借助新闻事件，赢得受众认同 由于廉政教育影视公益广告的时间短、容量小，因此宣传的效果不明 显。如果在廉政教育影视公益广告的宣传中运用相关的媒介新闻热点加以强化， 让廉政教育深入人心，就会引起受众的共鸣，从而收到好的宣传效果，得到大众 的认同，并能产生一定的社会认同。
(三)借助创意性思维，突出廉政文化传播力 当前廉政教育类影视公益广告多为说教类，虽然从警示的角度上说明 了贪污后果的严重性，但也容易引起观众的负面心理。如果换一个角度，比如从 拟物比喻、戏剧化故事的角度入手，不刻意为之而引出廉政，可以让受众更能接 受廉政文化的传播。
结语 廉政教育影视公益广告作为公益广告类型的一种，其媒介传播影响力 在于对于广泛大众的公共价值方向引导。廉政教育影视公益广告就是弘扬廉政文 化的一种有效形式，通过电子屏幕、电视频道、动漫广告等形式传播具有廉政教 育意义的文化主题，如果再辅之以多元化媒介应用，利用现有资源扩充创新其内 容，积极拓展沟通媒介渠道，定能最大限度地发挥廉政教育影视广告的传播效力。
作者：孙慧婷 于海礁 来源：艺术教育 2015年12期