青年群体的新媒体使用现状统计报告
青年群体的新媒体使用现状统计报告 【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】 1674-4810（2015）10-0035-04 新媒体是相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而 言的以互联网技术为依托的新型媒介形式。随着互联网应用 的不断普及与网络技术的迅速发展，学生群体通过台式电脑、 手机或者平板电脑使用新媒体的机会日益增多。他们的思维 活跃、接受新鲜事物的意愿和能力都较强，因此刷微博、逛 人人、聊微信逐渐成为学生群体日常生活不可或缺的一部分。中国社科院发布的《中国新媒体发展报告2013》显示，青少 年学生是新媒体的主要使用者。新媒体研究方兴未艾，而专 注于大学生新媒体使用的探讨也日益增加。经典的使用与满 足理论强调：基于社会和个人心理需求的驱使，人们会主动 诉诸大众媒体或其他渠道以满足这些需求。此理论的重要意 义在于其将个人使用者而非媒体或其他渠道放在传播过程 的中心点，认为正是个人使用者在媒体的采纳与使用过程中 不仅产生了最初的意向并且完成最终的使用决定。
以往研究大都局限于描述大学生使用新媒体的状况和 影响，鲜有目光投向深层次的动机层面：大学生为什么使用 新媒体？他们如何在日益繁多的新媒体中做出选择？这种 选择的内在动因是什么？为了解决这些问题，本研究以新媒 体权衡需求理论为基础，通过问卷调查方式，试图探讨不同 新媒体渠道在大学生群体中的竞争机制，并以此为基础提出引导策略。
一 国内互联网用户使用行为研究 关于互联网用户使用行为的影响因素，学者们进行了大 量研究。
从情感、感知层面，冉华、邓倩（2012）认为大学生在 认知、情感两个维度表现出较高的文化身份认同，大学生文 化身份认同是一个从认知、情感向行为逐步递进的过程；
互 联网使用行为与大学生文化身份认同之间存在着较显著的 效应关系。维护和强化大学生文化身份认同必须建立在关注 个体互联网使用行为的基础之上，因而提升大学生媒介素养 成为一个不可回避的话题。沈文（2013）通过对武汉市在校 大学生进行问卷调查，对所有影响因素进行因子分析，得出 影响大学生微博使用行为的5个公因子，分别是个体特性、 使用偏好、社会认知、客观技术及微博自身特性。刘人境、 柴婧、张莉莉（2013）提出信息系统持续使用理论在SNS背 景下有良好的适用性；
主观规范和感知行为控制的显著性得 到证实；
感知娱乐对满意度和持续使用意向影响显著；
习惯 对实际使用行为的影响及对持续使用意向和行为之间的调 节效应显著。
其他方面，王薇（2012）提出，在用户使用一定时间的 社交网络服务后，其线上社会资本量并没有得到提高。但调 查同时也显示，如何使用社交网络服务对用户线上社会资本 的变化有着显著的影响。周爽（2011）通过对人人网登录情况、功能使用情况以及舆论表达情况的全面调查，发现人人 网的用户流失量问题、功能创新问题以及对信息保护的缺失 所带来的舆论表达受限的问题等，直接降低了用户的满意度 和体验舒适度，其中一些还是我国SNS网站共同的弊病。
二 理论框架 本研究将研究对象使用新媒体的需求分为七个需求，分 别为社交需求、即时聊天需求（因为微信的主要功能定位为 即时聊天）、表达需求、知识需求、新闻信息需求、娱乐需 求、隐私需求。这些需求与调查对象的特征有关系，问卷将 调查和新媒体使用有关的个人特征，如性别、年龄、网龄、 教育水平、上网时间。这些需求的不同会使用户选择不同的 新媒体，我们对此提出一些假设，比如人人网更能满足用户 的社交需求，所以注重社交需求的用户会选择人人网。
三 调查的具体情况 1.研究方法 调查工具为设计问卷，共回收有效问卷549份。调查对 象主要为身边的学生、同事等，调查人群较为固定，为青年 群体。用SPSS19.0进行统计分析。
2.媒体使用情况分析 从年龄层次来看，调查样本主要集中在20～29岁，且以 学生为主。这个群体的特征是善于接受并使用新鲜事物，具 有上网时间长、空余时间多等特点，这一群体是新媒体使用 的主要人群之一。而且随着移动网络的发展，上网时间更是大幅地增加，为新媒体的发展提供了基础。
本问卷还设计了一个问题，请调查对象直接对三种媒体 使用时间进行排序。结果显示使用媒体情况如下：微信使用 频率为第一位，微博为第二位，人人为第三位。
3.权衡需求分析 对用户的需求进行权衡需求分析，将三种新媒体两两对 比分别进行权衡需求计算。计算方法：如人人网在社交需求 满足上是5，微信是2（1为非常不同意，5为非常同意），则 两者的需求满足差为3，而调查者对社交需求重要程度的评 价是3（1为非常不重要，6为非常重要），那么社交权衡需 求值就是3*3=9，以此类推计算三种媒体间两两对比的每位 受调查者的每种权衡需求。这一模型可以兼顾需求和此需求 对于调查对象的重要性，可以更全面地表示对象在两种媒体 间选择的原因。
结果显示，聊天需求、隐私需求为负值而且聊天需求上 负值较大，说明在这两方面对微信的使用为正向的倾向，且 在聊天上倾向非常大。社交需求、表达需求、知识需求、新 闻需求、娱乐需求上都是正值，说明在这些方面对人人网的 使用是正向的，这和微信的相对较明确的功能定位有关系。
微信的主要功能为即时聊天，所以微信主要用于熟悉的朋友 聊天，且内容不公开，可以满足用户的隐私需求。
结果和人人网与微信的对比结果相似，在聊天和隐私需 求上微信使用是正向的，其他五个需求上都是微博使用是正向的，而且值都相对较大，特别是知识需求、新闻需求，说 明在其他需求特别是知识需求、新闻需求上微博远远比微信 更符合用户的使用要求。
4.新媒体使用与权衡需求的关系 通过调查对象对三种媒体的排序，可以得到三种媒体两 两对比时哪一种媒体使用更多，以此作为因变量。比如人人 网与微信对比时人人网使用较多则变量为1，微信更多则为 2；
以权衡需求为自变量，再加入人口学特点进行二元 logistic分析。
从结果中可得，人人、微信权衡需求增加1，使用微信 是使用人人概率的95.1%。年龄增加一个层次，用微信是用 人人的2.336倍；
网龄增加一个层次，用微信是用人人的 1.681倍。可见权衡需求对用户选择产生影响，年龄与网龄 的因素影响原因与前文讨论结果相同。
从结果中可得，微博、微信权衡需求增加1，使用微信 是使用微博的91.9%。网龄增加一个层次，使用微信是使用 微博概率的1.686倍。
从结果中可得，人人、微博权衡需求增加1，使用微博 是使用人人的93.9%。年龄增加一个层次，使用微博是使用 人人的2.773倍；
网龄增加一个层次，使用微博是使用人人 的1.826倍；
教育程度增加一个层次，使用微博是使用人人 的29.1%。
5.结论从以上分析结果可以证实先前理论框架中提出的一些 假设。不同的需求会促使用户选择不同的新媒体。比如聊天 与隐私需求会促使用户选择微信，原因是微信的定位很明确， 是一种即时通信软件。对新闻、表达、娱乐的需求会促使用 户选择微博，微博来源广泛、内容短小、即时性强的特点决 定了它可以满足用户对各种信息、娱乐的要求。而人人网主 要满足用户的社交需求，而且它的人群针对性非常强，在结 果中可以看到随着年龄的增长，人人网的使用会减少，这也 是人人网的特点所决定的，人人网主要是同学之间实名制的 一个社交平台，所以当用户作为学生时可以非常快速地了解 同学以及整个学校的新闻等信息，而一旦离开学校则对校园 信息的需求下降，直接导致人人网使用的减少。
由此可见，三种媒体的特点决定了用户对它们的选择， 但是三种媒体也在努力寻求突破，拓展功能，使自身更具竞 争力。比如微信也可以建立班级的群，微信朋友圈功能可以 发布自己的状态、日志，与校内通的功能有重叠，并且有逐 步替代人人网的趋势。微信有推送新闻等各种信息的功能等， 和微博的功能有重叠。可以想见随着新媒体的不断创新改变， 用户在使用选择上也会不断改变，但有点不会变，即只有抓 住用户的需求才能在新媒体的激烈竞争中即占得上风。
6.讨论 随着互联网的快速发展，新媒体正逐步成为青年群体重 要的生活组成部分，基于此背景，为了进一步分析青年对新媒体使用和不同平台的选择，本研究致力于在现有的新媒体 权衡需求理论的框架上，进一步构建不同新媒体渠道在青年 群体中竞争机制的权衡需求理论。我们在研究中通过比较青 年群体在人人网（SNS社交平台）、微信和微博三种不同新 媒体使用时各种需求之间的权衡，并对其原因进行了深入的 探讨。我们的调研通过549份有效问卷回收，为我们的研究 提供了数据的支持，也为我们的假设提供了有力的实证依据。
我们的研究表明：网龄越长的青年对于新媒体平台的选择越 广泛，更易于接受不同的平台；
另外，根据不同的需求，青 年群体将选择不同的平台，微博目前是青年群体作为信息需 求选择的主要平台，人人网的需求权衡类似于微博，而微信 则作为主要的即时沟通平台被选择。简而言之，我们认为权 衡需求是决定新媒体渠道在青年群体中竞争选择的一个充 分条件。
从深入的理论层面来看，权衡需求帮助我们更好地去理 解新媒体在竞争过程中各自的优势以及其对受众的针对性。
与现有对新媒体使用情况的研究相比，我们的研究一方面展 示了由于不同需求权衡对于不同新媒体渠道造成的选择竞 争，另一方面我们的研究也更清楚地体现了当代青年群体对 于新媒体时代的权衡需求，从新角度给予新媒体不同渠道的 发展提供了建设性的意见。
除此以外，我们的研究还发现，网龄也是导致青年群体 对新媒体不同渠道选择的重要原因。网龄越长的人群，对于不同的新媒体渠道的选择越广泛，并且会根据不同的需求权 衡去选择不同的渠道，满足自身的不同方面需求。
目前新媒体的发展正处于一个黄金时代，不同的渠道和 平台如雨后春笋般出现，其中不少渠道和平台在推出前并没 有进行必需的需求调研，导致不少渠道和平台在功能上的重 复，致使新媒体平台出现一个略为杂乱的现况。我们的研究 也能帮助相关人员按照需求梳理当前新媒体平台，并能在一 定程度上预测新媒体不同平台的可持续发展情况。
目前青年群体对新媒体渠道的不同选择的需求和认识 仍需进一步的研究。根据使用与满足的理论观点，不同的需 求会导致不同的选择结果，这种假设往往被当成一种理所当 然的事实，但缺少一定的理论数据的支持。本研究从某一程 度上填补了这方面的空白，从理论的高度分析了需求权衡对 于不同新媒体渠道在青年群体中竞争机制的作用。
四 青年新媒体使用引导策略 1.更新传统的思想政治工作思维模式 2.具备较高的思想政治素质 3.熟悉各类网络语言和当前“80后”“90后”常用的术 语 要用好社交型网络，那就必须知道学生们在说些什么， 并用这种语言和他们进行交流。近年来，网络语言发展迅猛， 网络上许多词语在用法和意义上都发生了显著的变化，其中 包括了谐音造词、数字造词、英语首字母造词、符号表情以及和时事相关的新词汇。真实、全面地理解和运用网络语言 也是了解学生动态很重要的一部分，可以更为真切地了解学 生的生活方式、道德观念、价值观念以及行为方式的演变过 程，同时也能拉近与学生的距离，实现朋辈教育。
4.加强自身修养和内涵 参考文献 [1]周静、李季.从人口统计特征和生活方式探讨SNS社 交网站用户的使用行为及其活跃度[J].科技与管理，2011 （2）：72～77 [2]金敏.大学生微博使用行为与其人文特征的关系分 析[J].沿海企业与科技，2012（10）：114～117 [3]钱颖、汪守金、金晓玲等.基于用户年龄的微博信息 分享行为研究[J].情报杂志，2012（11）：14～18 [4]刘人境、柴婧. SNS社交网络个人用户持续使用行为 的影响因素研究[J].软科学，2013（4）：132～140 [5]冉华、邓倩.从互联网使用到文化身份认同：以大学 生为例的定量研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012 （6）：115～118 [7]刘人境、柴婧、张莉莉.综合类SNS社交网络个人用 户持续使用行为的影响因素研究[J].知识管理论坛，2013 （5）：25～37 [8]王薇.SNS使用能否带来更多的线上社会资本？—— 以一项对南京大学学生的调查分析为例[J].东南传播，2012（9）：17～20 [9]周爽.我国校园SNS网站发展趋势探究——对人人网 大学生用户使用行为的调查及思考[J].华北电力大学学报 （社会科学版），2011（6）：132～136 [10]翁铁慧.准确把握“80后”的成长特点 增强思想政 治教育实效性[J].思想理论教育，2008（19）：16～19