入境游客对华环境风险的评价状况和对策
入境游客对华环境风险的评价状况和对策 引言 近几年，由于我国中东部频发雾霾天气，不仅引发多地高速公路、机 场封闭，也导致呼吸系统疾病显着增加，对公众出行和身体健康造成负面影响。中国入境旅游市场也因为雾霾的大规模侵袭面临巨大的挑战。根据北京市旅游发 展委员会资料，受雾霾天气影响，2013年上半年入境过夜旅游者同比下降14.3%， 其中，日本游客同比下降54.5%，韩国游客同比下降22.3%[1]。而据国家旅游局 数据显示，2013年上半年中国入境游客人数下降2.7%[2]。现阶段，我们应该着 重深入分析入境游客对华环境风险感知与评价情况，确证入境游客对华环境风险 感知的关键特征，从而有重点、有步骤地采取措施化解入境游客对华环境焦虑。
本文理论研究部分提出并初步验证了负面IPA工具在游客风险感知研究中的有效 性，对策研究部分为现阶段如何应对雾霾天气，消除其对入境旅游所造成的不利 影响提供对策。
1研究综述：旅游环境风险感知 风险感知论题源于20世纪60年代关于核技术安全问题的辩论[3]。游 客对目的地的风险感知是影响其旅游决策过程的重要因素[4]，早期研究着眼于 游客对目的地犯罪等社会安全问题的风险感知[5]。
1992年，罗伊尔和费森梅尔全面分析了旅游风险感知的类型，指出游 客风险感知因时而异、因地而异，针对某一特定类型风险的游客感知研究需要具 体问题具体分析[6]。近期相关研究则逐步将视野拓展至交通风险[7-8]、恐怖主 义[9-11]、文化风险[12-13] 等特定风险类型，关于游客对某一类特定风险感知结构的研究不断涌 现。有关研究表明，上述各类风险因素都会导致游客风险意识显着提升，从而抑 制其旅游动机[14-15]。
旅游安全是游客关心的焦点问题[16]，其中，环境风险是威胁旅游安 全的重要因素[17]。自大众旅游兴起之后，旅游研究对目的地环境风险的关注便 从未间断。洛温斯针对登山探险旅游者所面临的环境风险进行了研究[18];古斯林 等(Gssling,etal.)研究发现，全球变暖对旅行决策的负面影响要明显低于突发的灾 害性天气或恶劣的旅行舒适度[19];福克斯和雷歇尔以前往危险目的地(以色列)的国际游客作为调查对象，确定了六类环境风险：人为风险、金融风险、服务质量 风险、社会心理风险、自然灾害和汽车事故风险、食品安全问题和天气风险[20];
瑞蒂恰万特和查克拉波尔迪发现，在恐怖主义和流行病威胁下，国际游客的风险 感知强度将剧增，其满意度则将极度恶化[21];周和贾哈里(ChewJahari)探讨了灾 后日本国际游客风险感知和重游意愿情况，调查结果显示：社会心理风险和财务 风险显着影响旅游目的地意象，身体风险虽然对旅游目的地意象没有显着影响， 但却直接影响着游客的重游意愿[5]。近年来，国内旅游环境风险研究涵盖了一 般环境风险[22-24]和特定环境风险[25-27]两方面，内容涉及生态环境风险、危机 事件风险、社会文化风险、旅游安全风险、游客风险感知、旅游业脆弱性(敏感 性)六大领域[28]。尤其是在2003年SARS和2008年“5·12”汶川地震之后，有关危 机事件所造成的旅游环境风险感知研究取得众多实证成果。其中，孙根年等对五 大危机事件对中国(美国)入境旅游所造成的影响进行定量分析[29-30];谢朝武和 申世飞对2006—2010年间我国旅游突发事件与环境风险因素之间的关系及其区 域分布规律进行研究[17];刘丽等结合“5·12”汶川地震对旅游目的地形象的历时 性影响，分析提出一系列危机管理措施[31]。在研究者的共同推动下，针对特定 类型旅游环境风险加以评估，尤其是对游客环境风险感知状况进行分析，进而提 出相应的旅游环境风险应对策略，成为我国旅游环境风险研究的重要方向。
2研究设计 2.1研究思路 为准确掌握入境游客对华环境风险感知状况，提供切实可行的旅游环 境风险应对策略，本文研究分为以下5个递进步骤：①根据入境游客访谈资料和 相关研究文献，列出27项入境游客对华环境风险感知要素;②据此设计调查量表， 在来华外国游客中进行预调查，经修正最终确定将24项旅游环境风险感知要素纳 入正式调查;③以英、日、韩三种语言文字编制调查问卷，安排多人多地以“景区 定点截访+游客追踪调查”方式开展调查;④根据调查数据，对入境游客对华环境 风险感知和评价数据进行分析，探索入境游客对华环境风险感知的基本情况和基 本规律;⑤提出并采用“负面IPA”工具进行决策分析，找出入境游客对华环境风险 负面感知的关键方面，并提供对策建议。
2.2研究方法 “重要性—绩效”分析(IPA)是一种简单有效的方法，最早出现于1977 年[32]，其有效性在旅游研究中得到反复验证[33-35]。传统的IPA矩阵通常包括以X轴(绩效轴)和Y轴(重要性轴)交叉划分的4个部分：第Ⅰ象限为高/高区域，可 解释为重点突出，成效显着，相应的对策为继续努力(keepupthegoodwork);第Ⅱ象 限为高/低区域，可解释为重要性高，但表现差，对策建议为聚焦此处，下一步 需重点改进(concentratehere);第Ⅲ象限为低/低区域，可解释为表现不好，但重要 性低，建议列入“低优先”(lowpriority)事项;第Ⅳ象限为低/高区域，可解释为重要 性不高，但成效显着，相应的建议为不要刻意追求，适宜顺其自然(possibleoverkill)。
近年来，IPA方法在旅游研究中使用较为活跃，对IPA方法加以修正后使用的研 究成果不断涌现[34-35]，说明IPA方法本身处于一个不断演进的过程中。
由于环境风险本身产出的是一种负面绩效，而原始IPA方法则主要用 于分析正面绩效问题，因此，仍有必要对传统IPA方法加以调整使用。本研究在 原始IPA工具基础上，提出“负面IPA矩阵”，用以分析入境游客对华环境风险感知 的强度与评价，以及由此所引致的负面问题应对策略。入境游客对华环境风险感 知情况，不仅反映在其对环境风险事项的满意程度，也体现于其对各类环境风险 的重视程度。与IPA矩阵类似，负面IPA矩阵同样由X轴(负面感知轴)和Y轴(负面 评价轴)交叉划分，其中X轴(负面感知轴)用以确定负面现象的绩效表现，Y轴(负 面评价轴)用以确定负面现象的重要程度，4个象限的具体涵义分别为：第Ⅰ象限 为高概率/高敏感区域，可解释为出现概率高、负面影响大，相应策略为重点改 进;第Ⅱ象限为低概率/高敏感区域，可解释为出现概率低、负面影响大，对策建 议为积极防范;第Ⅲ象限为低概率/低敏感区域，可解释为出现概率低、负面影响 小，可以顺其自然(Letthingsbe);第Ⅳ象限为高概率/低敏感区域，可解释为出现概 率高、负面影响小，建议策略为保持警惕。负面IPA的提出，为旅游管理研究中 普遍存在的(诸如风险、损失、负面评价、文化冲突等)负面绩效问题提供了分析 工具。
2.3问卷调查 正式调查问卷包括3个部分，第一部分是入境游客信息，包括性别、 年龄、教育程度、旅游预算、来华旅游的次数和客源国所属区域，第二部分是环 境风险感知强度调查，第三部分为环境风险感知评价调查。第二、第三部分量表 均为5点式李克特量表，其中，第二部分选项为1完全不可能、2不太可能、3随机 发生、4很有可能、5非常可能，数值越大表示负面感知强度越大，第三部分选项 为1非常满意、2比较满意、3不清楚、4比较不满意、5非常不满意，数值越高则 表明负面评价意愿越强烈。环境风险感知强度与环境风险感知评价调查均涉及24 项环境风险因素。根据近期雾霾影响研究[36-37]和游客访谈情况，问卷分别从空气质量不佳、视觉能见度低、大量航班延误、车辆行驶缓慢、高速公路封闭、耳 鼻喉等器官不适、头发面部皮肤变脏、引发呼吸道疾病、引发心脑血管疾病、引 发消化道疾病、旅游场所喧闹、垃圾没及时清扫、不能拍摄清晰照片、不能清晰 观看景物、不能开展户外活动15个方面对雾霾所引致的目的地环境风险感知进行 调查。另外，根据现有旅游目的地环境风险感知研究成果[8,38-39]，问卷还对通 讯质量欠佳、爆发急性传染病、犯罪活动多、饮食不安全、饮水不安全、医疗不 安全、旅游救援行动迟缓、本地居民不够友好、难以接受当地文化9项目的地环 境风险感知情况进行调查，正式调查将上述24项指标重新排序纳入问卷。
正式调查以“景区定点截访+游客追踪调查”方式进行。2013年12月， 研究者在苏州市入境游客最为集中的若干旅游景区(拙政园、狮子林、平江路、 虎丘、金鸡湖景区、山塘街、寒山寺等)对入境游客进行一对一问卷调查，要求 受访对象现场作答并现场回收问卷。与此同时，研究者还邀请部分无法现场应答 游客参与跟踪调查，通过发放印有问卷网址的小卡片邀请其填写在线调查问卷。
调查共发放问卷(或小卡片)300份，回收286份(含在线追踪调查63份)，回收有效 问卷275份，有效回收率为91.67%。
3入境游客对华环境风险感知的基本情况 对入境游客环境风险感知的强度(P)与评价(I)均值进行计算排序(表2)， 游客环境风险负面感知强度均值为2.87，这表明：总体上，入境游客认为这些环 境风险接近于“随机发生”。根据游客环境风险感知强度的排序情况，影响入境游 客对华环境风险感知强度的前5位分别为：空气质量不佳(3.61)、旅游场所喧闹 (3.48)、饮水不安全(3.20)、饮食不安全(3.18)、视觉能见度低(3.16)，表明上述问 题已成为现阶段我国入境游客感受最为强烈的环境风险类型;相对而言，引发消 化道疾病(2.59)、爆发急性传染病(2.58)、本地居民不够友好(2.54)、犯罪活动多 (2.50)、引发心脑血管疾病(2.45)等因素得分较低，则表明现阶段环境风险问题尚 未衍生出疾病多发、犯罪率提升、主客冲突加剧等其他社会问题。
与旅游环境风险感知强度相比，24个旅游环境风险感知评价均值为 3.10，入境游客对华坏境风险评价总体上尚接近于“不清楚”。其中，游客评价最 低的6类环境风险分别为空气质量不佳(3.79)、旅游场所喧闹(3.49)、视觉能见度 低(3.40)、饮食不安全(3.28)、饮水不安全(3.26)，与入境游客对华环境风险感知 强度基本保持一致;而难以接受当地文化(2.63)、本地居民不够友好(2.71)、高速公 路封闭(2.73)、犯罪活动多(2.83)、通讯质量欠佳(2.89)等因素评价较高，处于“比 较满意”到“不清楚”之间。根据近期雾霾影响研究和前期游客访谈情况，本研究将入境游客对华 环境风险感知问卷调查指标划分为4大类别：行动限制(1~6项)、健康威胁(7~12 项)、安全威胁(13~18项)、游憩限制(19~24项)。根据信度分析，环境风险感知强 度4部分的Cronbach’α系数分别是0.784、0.872、0.805、0.769，环境风险感知评 价4部分的Cronbach’α系数分别为0.665、0.864、0.802、0.806，各部分数据信度 可用于测量入境游客对华环境风险感知情况。本研究对入境游客对华环境风险感 知的4个方面进行横向对比，比较了入境游客对这4类风险的感知的强度与评价差 异。研究发现：现阶段，入境游客对华环境风险感知强度普遍偏高，其中，行动 限制和安全威胁风险被认为介于“随机发生”和“很有可能发生”之间，而游憩限制 风险和健康威胁风险也被认为接近“随机发生”水平;从入境游客对华环境风险感 知评价看，游客对4类环境风险的评价总体介于“不清楚”和“比较不满意”之间， 其中，对行动限制风险、健康威胁风险、安全威胁风险的评价接近于“比较不满 意”，对游憩限制风险的评价更接近“不清楚”。
在此之前，乔治(George)提出“如果旅游者在某地感到危险或受到威胁，很 可能导致整体负面印象”的结论[39]。受雾霾天气影响，入境游客对华环境风险感 知评价总体不高，情感上的紧张和恐惧影响了其旅游风险评价和行为决策[40]， 具体表现为以上4个维度旅游风险感知评价值均高于旅游风险感知强度值，尤其 是健康威胁风险感知评价值大大高于其感知强度值。研究认为，上述现象可以用 “风险的社会放大(SARF)[41]”理论加以解释：一方面，入境游客对华旅游环境风 险的承受能力存在明显差异，多数游客不能准确评估在华旅游环境风险大小，从 而导致在未详细了解在华旅游环境状况的情况下，旅游风险评估偏于消极;另一 方面，境内外各类媒体对我国雾霾天气的关注度一直很高，各类媒体相互作用， 使雾霾天气直观而深入地展现在全球受众面前，从而引发潜在游客在来华旅游决 策时采取审慎态度。“雾霾风险的社会放大”现已成为我国入境旅游市场健康发展 面临的一大挑战。
4.1入境游客对华环境风险感知应对策略分析 第Ⅰ象限涵盖了现阶段入境游客在华旅游中经常面临、表现最为突出 的几类环境问题：空气质量不佳、视觉能见度低、车辆行驶缓慢、头发/面部皮 肤变脏、饮食不安全、饮水不安全、垃圾没及时清扫、旅游场所喧闹、不能清晰 观看景物。根据负面IPA定位，入境游客对这些问题感受最为强烈，评价最为负 面，首选应对策略为“重点改进”。在宏观政策层面，地方政府在中央领导层为还 民众一派生机环境而痛下决心治理大气污染的契机下，首先应加强立法，引导旅游经营，规范游客行为，力求将旅游发展与大气改善紧密结合起来，控制污染源 头;其次，各地要依托智慧旅游建设，提高旅游交通的通达性，增强旅游信息的 引导性，通过提高旅游公共服务便利性，为游客提供更为安全便捷的出游环境。
在旅游企业层面，旅游景区要通过增加保洁人员、完善保洁设施、提升保洁标准， 及时应对各类突发环境问题;探索实施旅游食品流通追溯机制，以加强游客饮食 安全保障;对部分旅游车辆和室内场所进行改造，适当配备空气净化设施，以加 强对雾霾天的应急响应。
第Ⅱ象限展现了现阶段尚未爆发，但潜在负面影响极大的几类环境风 险，包括：耳鼻喉等器官不适、引发呼吸道疾病、引发消化道疾病。根据负面IPA 定位，入境游客对此类问题的感触并不强烈但评价却很负面，首选应对策略为“积 极防范”。有关研究指出，以雾霾为代表的环境风险问题，对人的呼吸系统、心 血管系统、生殖系统、血液系统和免疫系统均有危害。而在游客眼中，凡涉及健 康的风险问题往往会加倍敏感，所以，即便以上问题尚未集中爆发，有关方面仍 要提前布局，防患于未然。在可预见的未来一段时期，伴随雾霾天气和相关负面 报道，入境游客对华环境风险感知的强度仍将不断提升。所以，在各级政府完善 相关政策、强化企业社会责任的同时，旅游企业应注重引导游客行为。
一是要切实做好与雾霾天气相关的疾病防治预案，要向游客实时提示 有关环境风险，提醒游客采取防范措施，还要尽可能为游客提供有关物资以及时 应对可能出现的重雾霾天气;二是加强与保险企业合作，对入境游客在华旅游中 可能因各类环境风险问题而产生疾病进行承保，采取保险、退税、降价等手段， 使游客获得一定的补偿和安慰。
第Ⅲ象限包含通讯质量欠佳、高速公路封闭、引发心脑血管疾病、爆 发急性传染病、犯罪活动多、医疗不安全、不能开展户外活动、旅游救援行动迟 缓、本地居民不够友好、难以接受当地文化。入境游客对上述问题感受并不明显， 总体满意度处于较高水平，因此，首选策略为“顺其自然”。近年来，我国基础设 施建设取得长足进步，国民素质得到不断提升，交通、通信、应急救援等公共服 务和文化、治安、文明礼貌等社会环境均有较大改善，使得上述问题已不构成入 境游客对华旅游环境风险感知中的主要方面。在今后的发展中，旅游业还应着眼 长远，进一步完善相关基础设施、公共服务，改善旅游发展的社会环境，巩固和 提升旅游环境建设所取得的成绩。
第Ⅳ象限包含大量航班延误、不能拍摄清晰照片2项旅游环境风险因 素，这表明，目前这两类问题发生的概率很高，表现较为突出，与此同时，对入境游客环境风险评价影响却不大，因此，研究认为首选应对策略为“保持警惕”。
近年来，航班延误成为我国全面提升旅游品质中的一大顽疾与瓶颈，这其中雾霾 等环境风险因素起到了推波助澜的作用。
作为游客表达自我的一种方式，摄影在旅游活动中有着重要意义，雾 霾天气对摄影产生的不利影响同样不可小觑。针对这两类问题，政府和企业必须 充分重视，保持警惕，积极采取措施提升航班准点率，在标志景观附近采取除霾 措施，如遇不可抗力也要尽可能采取补偿措施，实时化解由此造成的旅游体验质 量下降问题。
5结论 入境旅游是一个国家旅游竞争力的首要表现，发展入境旅游是建设世 界旅游强国的重要方面。
实时掌握并正确分析入境游客对华环境风险感知状况，有助于保持和 提高我国国际旅游市场竞争力。本文在传统IPA工具基础上，提出并验证负面IPA 模型，分析入境游客对华环境风险的感知强度与评价状况，探索入境游客对华环 境风险感知规律，在此基础上提出相关应对策略，为化解现阶段各类环境风险所 带来的不利影响，提升中国国际旅游吸引力和竞争力提供依据。
受限于研究条件，论文在以下方面尚存不足：一是调查样本主要选自 江苏省苏州市，后续可结合我国华东地区其他旅游城市(特别是北京及其周边城 市)开展调研，以增强研究结论的实践指导性;二是调查问卷对旅游目的地社会文 化方面的环境风险因素涉及偏少，后续研究可在此基础上进一步补充和完善问卷， 从而在旅游环境风险的比较分析中，得出更加丰富的研究结论。