消费现象与心理学论文(1)
消费现象与心理学论文(1) 一、消费的作用和异化消费 “消费”最初是个经济学术语，主要指对资源和原材料的消费。正是这 种消费，使得生产得以进行。也就是说，没有消费，也就没有生产。消费作为经 济活动四个环节(另外三个环节是生产、分配、交换)的一个重要部分，消费得越 快，就越减少商品在流通过程中所耗费的时间，加快资金的周转速度，从而有利 于扩大再生产，推动经济的快速发展;一种劳动产品只有被消费了，才能凸显出 其存在的价值;一个消费热点的出现，往往可以带动一个产业的发展。然而，消 费不仅仅是一种经济行为，在其本质上，消费是“人的实现或现实”[1]，亦即消费 是与人的存在、发展以及人的本质相联系。消费对个人和社会的发展发挥着重要 作用。然而，在现实社会中，消费却被异化了，出现了异化消费。何为异化消费丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》一书中指出，一 种永不满足、永无止境的“欲求消费”，便是消费异化[2]。由此可知，以满足自我 欲求为目的的消费形式就是异化消费。“欲求”是相对于“需要”而言的，“需要”是 所有人作为同一物种的成员所应有的东西，“欲求”则代表着不同的个人因趣味和 癖性而产生的多种喜好，对于需要而言，它超过了生活本能，进入心理层次，因 而，它是一种无限的需求。对此，德国哲学家叔本华把欲望比喻为一个永远饥馋、 永不饱和的胃，或是一个永远张开的巨兽之口。异化消费意味着生活目的的异化， 即人们消费的目的不是为了获得消费物的使用价值，满足生存的需要，并在消费 的过程中开发人的精神资源，获得愉悦，实现满足人类发展和享受性的需要，而 是纯粹为“消费而消费”，以消费物在最短的时间内消耗、更新或扔掉为消费目的 的实现。在异化消费的过程中，人们成为自身行为和消费物的奴隶，不是获得自 由与幸福，而是充满压抑和迷茫。
二、异化消费产生的条件、具体表现及其产生的后果 (一)异化消费的产生条件 1.以大量消费品的存在为前提。在前工业社会(即资本主义以前的社 会)，由于生产力水平的低下、科学技术的落后，人们付出艰辛的劳动仍不能满 足或只能满足基本的生存消费需要，因此，在这一时期，异化消费不可能产生。
资本主义制度产生特别是工业革命以来，由于科学技术广泛应用于生产领域，机 械化、自动化程度逐步加强，使得大量丰富、充裕的消费品得以在较短的时间内生产出来，大量消费品的出现，为异化消费的产生创造了物质前提。
2.国家政策导向。自由放任的市场经济政策使得资本主义国家在较短 的时间内经济获得快速发展，但是，由于市场在调节资源配置的过程中存在着缺 陷：自发性、盲目性和滞后性，因而到了20世纪20年代末30年代初，爆发了自19 世纪初以来的第二次世界范围内的经济危机。资本主义国家市场疲软、失业严重、 生产萧条，为了扭转局势，转移危机，资本主义国家不得不动用国家的力量对经 济进行宏观调控，用消费拉动经济增长。正是在这样的背景下，每当国内市场出 现疲软的情况下，用消费拉动经济增长就成了拿手好戏。1953年美国前总统艾森 豪威尔的经济顾问委员会主席宣布了新经济的福音，他宣告，美国经济的“首要 目标是生产更多的消费品。”[3]12也正因为这样，美国销售分析家维克特·勒博以 传教者的口吻宣扬消费主义：“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为 我们的生活方式，要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式，要求我们从中寻找 我们的精神满足和自我满足……我们需要消费东西，用前所未有的速度去烧掉、 穿坏、更换或扔掉。”[3]5消费主义成为人们的价值观念、思维方式和生活方式。
随着经济全球化的推进和各国经济的发展，这种消费方式由美国推向日本、西欧 并进而传到世界各地。富人积极响应并付诸行动，穷人竞相向往。
3.广告宣传起到了传媒中介的作用。面对琳琅满目的商品，人们无所 适从。正是在这样的背景下，广告业迅速兴起，特别是电子技术和信息技术在广 告中的应用，在一定程度上可以说，广告起到了引领时代潮流的作用：一种商品 能够打响品牌，要依靠广告;消费者购买商品，无形中也离不开广告的影响。正 如马尔库塞在《单向度的人》中所说的，人们“最流行的需求包括：按广告来放 松、娱乐、行动和消费……”广告何以有如此威力这主要是由于广告的特点决定 的。它切中了人们无意识深处的欲望模式(幸福的家庭、奢侈的生活、永远的青 春活力、永远旺盛的性欲和完满的性生活等)，它并不是赤裸裸的叫卖，而是通 过“话语转化”，借助于文化与美学，变换各种修辞手段和叙述技巧将商业信息表 达得委婉动听。广告尤其是电视广告，通过其丰富的视听语言——生动的画面、 美丽的色彩、动听的音乐、诗意化的语言综合构成流动的信息，冲击着人们的感 官，侵入人们的日常生活。它赋予商品以神奇的力量，似乎只要拥有这种商品， 就可以化解一切痛苦、解决一切难题。广告抓住了人们的欲望心理，成了笼罩在 人们心灵深处的意识形态，特别在人们丧失了合理批判社会现实的时候，广告更 是发挥了作用，正如弗莱所言：“当一个人的思想害怕、轻信，幼稚到不想认真 面对世界的时候，广告宣传绕过意识长驱直入地在人的头脑中建立起自己的结 构。”[4]11广告宣传的影响起作用时，就像弥尔顿在《失乐园》中所描写的撒旦引诱夏娃一样：“可怜的夏娃，只意识到是一条向来沉默的蛇在对她说话，她的 意识被某种不可思议的东西镇住了，撒旦所要告诉她的一切，都越过意识的警卫， 抵达了我们称之为无意识的部位。当她后来在需要做出自由选择时，她除了撒旦 的观念以外没有任何主见，于是只好采纳撒旦的观点。”[4]11正是上述三个条件 的存在，消费主义盛行，它成了最强有力的意识形态，“消费主义是目前为止最 强有力的意识形态——现在，地球上已经没有任何一个地方能逃脱我们的良好生 活质量的魔法。”[5]目睹当下的现实，到处呈现出一派消费的现象，“今天，在我 们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰 富现象，它构成了人类自然环境中的一个根本变化。恰当地说，富裕的人们不再 像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……我们生活在物的时代，我是说， 我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着，在以往所有的文明中，能够在 一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物 的产生、完善和消亡的却是我们自己。”[6] 异化消费的理性反思 第21卷第2期 (二)异化消费的具体体现 1.消费的内容。首先，异化消费体现在侧重物质方面的消费，物质消 费的比例大大高于精神消费。异化消费是在物质方面的极度消费，消费者以“多 买多用多扔”作为自己的消费方式和消费观念，在数量上多多益善，过分注重对 物的占有和支配。他们认为，自己占有的物质消费品越多，这些消费品更新就越 快，它就越容易使自己达到自我满足，从而实现自我价值，达到自我的自由与幸 福。其次，异化消费在精神消费领域表现为颓废性消费。颓废性消费指人们对特 定精神产品、服务的消费，不利于发展人的积极、健康向上的精神生活，不利于 人的休闲与自由的发展。具体来说，包括媒体网络所宣扬的色情、反动宣传等等， 这些内容对缺乏社会辨别能力或是社会辨别能力低下的社会群体造成了极大毒 害，它腐蚀了人们的身心健康，也给国家安全和社会稳定带来了隐患。
2.消费的形式。异化消费具体体现为奢侈性消费、跟风式消费、攀比 式消费等。奢侈性消费，即摆阔式消费，它通过提高消费的档次，如在豪华酒店 和夜总会、高级度假村等地方消费，来满足消费者对自我身份的认同，显示自己 的社会地位。跟风式消费是一种跟着感觉走，以时代和社会节奏的变化来决定自 己的消费对象的消费方式，它缺乏对消费的理性思考能力，不考虑社会、国家和个体的实际需要，不讲求实际效益，在从众心理支配下，一味追求风潮、追赶时 髦，以个人的情感、欲望来决定消费的异化形式。攀比式消费，即消费者不考虑 自身的具体实际(包括自己的收入、创收能力等)，不考虑自身的消费需要，在生 产和生活消费中盲目同他人攀比，以追求“别人有的我有，别人无的我也有”为特 征，满足自我虚荣心的消费方式。上述三种消费形式尽管在消费的目的、特征等 方面有所不同，但是它们所带来的社会影响却是一致的，它们都给社会、国家和 个人带来了负面影响，既不利于个人的身心健康，也不利于经济社会的发展，从 长远来看，也不利于民族的复兴和国家的富强，它们都是异化消费的具体体现， 都是国家反对和禁止的。
3.突出地表现为符号化消费。符号化消费，即人的自然属性由对消费 品使用价值的需求和占有转化为对消费品符号价值的欲求和占有的消费方式。人 们买什么，用什么与“身份”密切相关，开什么牌子的车，穿什么品牌的衣服，住 什么规格的房子，甚至喝什么酒都与自己的形象有关。对这些消费品的消费的目 的不是满足人的基本的生存和发展的需要，而是为了占有这些消费品，从而拥有 这些消费品本身所体现出来的符号价值，正如弗洛姆在《健全的社会》一书中所 说的，“对许多物品，我们根本没有使用它们的要求。我们获得物品就是为了占 有它们。我们满足于无使用价值的占有。因为怕摔坏贵重的餐具和水晶玻璃的花 瓶，我们就从来不使用它们。人们买下一栋房子而占据着许多无用的空间，并且 给房子配有多余的汽车和仆人，这栋房子就像小中产阶级家庭里摆设的老古董一 样。”[7] (三)异化消费必然带来一系列的后果 1.超越实际生命体劳动能力所获得的财富的消费必然给个体生命带 来超负荷的压力和不幸。在当今以“一手交钱一手交货”为特征的社会，消费者能 够消费、愉悦消费必须要有金钱货币，而金钱货币的获得以消费者创造了社会财 富为前提。因此，如果消费者之消费超过了实际生命体劳动能力所获得的财富， 就必须在生命体能承受的基础上付出更多艰苦的努力。超劳努力创造社会财富理 所当然损害了消费者的身心健康。正因为如此，它必然给个体生命带来超负荷的 压力和不幸，法国文学家莫泊桑在其短篇小说《项链》所描写的主人公瓦蒂尔德 太太，为了凑足一条金项链实际价值所需要的货币，耗费了30多年的青春就说明 了这个道理。
2.在一定程度上说，异化消费是产生腐败的温床。导致腐败的因素很 多，有世界观、人生观、价值观等主观方面的因素，也有体制、制度等客观方面的因素，但从揭露出来的腐败分子的生活方式来看，腐败的产生跟异化消费有着 十分紧密的联系，在一定程度上说，异化消费是产生腐败的温床。正如江泽民同 志所说，“奢侈消费既是消费颓废的表现，也是腐败问题得以产生和蔓延的温 床。”[8] “奢侈浪费本身就是一种严重的腐败行为，而且会助长其他的腐败行 为。”[9] 3.异化消费必然对那些连基本的生存发展需要都得不到满足的穷人 阶层产生不良的“示范”作用，进而导致一系列的社会问题，影响社会的稳定和国 家的长治久安。面对富人阶层整天忙于灯红酒绿、花天酒地的生活，穷人阶层心 底发出了强烈的呐喊：富人阶层凭什么能够享有这些生活，他们凭什么能够拥有 如此之多的金钱财富，我们整天劳作能够创造多少财富，这些财富与我们现实生 活相比是否相称……面对财富和现实生活条件的巨大反差，穷人阶层在社会生活 中很容易出现消极极端行为。急于求富心理的作怪，他们往往嗜好于赌博、六合 彩等非法活动，消极对待生产，延误生产，不利于国家安全和社会稳定。更有甚 者，通过盗窃、贩毒、抢劫、拐卖妇女儿童等重大犯罪活动来寻求财富，从而不 但不利于富人阶层的安居乐业，也对社会的和谐构成了挑战。
4.异化消费会导致价值虚无主义。人类价值在于实现对人的终极关怀， 因此，只有以人作为目的本身而存在，竭力挖掘人的精神资源，才能超越单纯的 对物的占有，实现人自身的全面发展。然而，在异化消费的社会，人不再作为目 的本身而存在，人被物所沉沦了，人的精神属性(社会属性)由对人的全面发展的 追求转化为追求不断被刺激出来的欲求的满足，人丧失了作为本真自我的存在， “一旦物质的东西在一个人的生活中占据了最重的价值时，他本身也就变成了其 占有物的一部分。”[10]人们对消费物的选择不是在于消费物的使用价值，而在于 它所代表的符号价值，正因为如此，传统社会人们在生产劳动、社会实践中建立 起来的理想、信念、道德、伦理等价值体系被拖到崩溃的边缘，人们对形而上的 沉思被沉迷于符号的象征意义所取代，现实世界让人感受到了价值的沦落，人生 意义的丧失，价值虚无主义犹如一个幽灵开始大踏步地在世界游荡。
5.异化消费给生态安全带来前所未有的压力。自从“二战”以来，人类 就面临着生态危机的威胁，世界各国、联合国以及各种政府和非政府组织、民间 环保人士都呼吁关注地球，关注生态，然而，生态问题不但没有得到缓解，反而 呈现出愈来愈严重的迹象，地球已被来自人类的“癌细胞”吞噬得千疮百孔。学术 界对生态危机的根源进行了探索，得出了一些深刻的认识，生态危机的出现不外 乎是由两个条件导致的。一是人类对自然资源的开发利用、加工改造超过了自然资源的再生和复原能力;二是人类排放的废气物超过了地球生态系统的净化能力。
在异化消费的社会，人们的消费主要侧重于对物的消费，并且，它不再主要集中 于传统的用于满足人类基本生存需要且对生态危害较小的农产品如谷物、小麦等 的消费，而是主要转向对石油、轿车、电力、核能等需要耗费大量资源且对生态 环境造成重大威胁的产品的消费。为了满足人类对石油、轿车、电力、核能等的 需求，就必须加快对自然界资源特别是不可再生能源的开发和利用，破坏了自然 资源的再生和复原能力。与此同时，人们在开发和利用资源的过程中，在消费的 过程中所产生的废气物也远远超过了地球生态系统的净化能力。从消费的内容来 看，就可以知道生态危机的产生跟人类的消费方式存在着密切的关系。
三、理性消费：走出异化消费的新途径 异化消费给社会、国家和个人都带来了负面的影响，异化消费的产生 有其客观的原因(上述内容已经阐述)，但从主观方面来看，主要是人的情感和欲 望偏离了理性的正常发展轨道，进而使人的理性成了被感性和欲望支配的对象。
要走出异化消费的阴影，探索走出异化消费的新途径，就必须发挥理性的作用， 倡导并实施理性消费。要做到理性消费，必须做到如下几个方面：
(一)要厉行节约，反对铺张浪费 节俭是中华民族的传统美德，在中国传统文化中具有丰富的关于节俭 的思想。《尚书》中有“克勤于邦，克俭于家”的记载;孔子说：“礼，与其奢也， 宁俭”，“奢则不逊，俭则固。与其不逊也，宁固。”(《论语·八佾》)“节俭而爱人， 使民以时”(《论语·学而》);墨子用《节用》、《节葬》、《非乐》三篇专门论述 他的节俭思想，他认为“俭则昌，谣佚则亡”，要求人们把节俭作为消费的基本原 则，“其用财节，其自养俭，国富民治”(《辞过》);老子说：“多藏必厚亡”，反对 人们对物质财富的过度追求和毫无节制地贪图物质享乐，把“去甚，去奢，去泰” 当作圣人的道德标准;荀子说：“足国之道，节用裕民，而善减其余。节用以礼， 裕民以政”(《富国》);司马光说：“俭，德之共也。奢，恶之大也”(《司马文正公 传家集·训俭示康》)唐代诗人李商隐在《咏史》诗里说：“历览前贤国与家，成由 勤俭破由奢”的名句;诸葛亮在《诫子书》中说：“静以修身，俭以养德”;此外，《周 易》、《朱子大全》、《二程集》等著作中都有诸多关于节俭的精辟论述。到了 近代，严复和魏源等思想家也论述了节俭的重要性，其中，魏源制定出一个俭与 奢的消费伦理标准。中国共产党在长期的革命和建设实践中形成的井冈山精神、 长征精神、延安精神、雷锋精神以及胡锦涛总书记提出的“八荣八耻”道德规范中 的“以艰苦奋斗为荣，以骄奢淫逸为耻”等都是节俭美德的具体体现。厉行节约，反对铺张浪费是由多种原因决定的。从国家的角度来看，尽管改革开放将近30 年，生产力得到了飞速发展，综合国力得到显著增强，人民的生活水平从总体上 达到小康，但是我国仍然处于社会主义初级阶段，人民的小康依然是低层次的、 低水平的、片面的、不平衡的，与发达国家相比存在着巨大差距;从自然资源的 角度来看，由于我国人口基数大，人均能源数量低，且我国的能源开发技术落后， 能源利用效率低;从个体的角度来看，人面临生老病死以及自然灾害、意外事故 等不可抗拒因素的威胁。以上因素决定了我们必须居安思危，厉行节约，反对铺 张浪费。
(二)注重精神消费，反对颓废性消费 人的消费应该是全面的，既要有物质消费，更要有精神消费。异化消 费侧重物质消费，沦为纯粹的物质主义，必然导致在对物的追求中遗忘了自己本 真的存在，这也是人类出现价值空场、人文失落的主要原因。精神、价值是人的 灵魂支撑，它指导和控制着人的行为动力、实践选择，目标调整和效果评价。一 个具体的人如果失去了精神和价值，他就失去了前进的方向，失去了作为人的本 性，因而也就被降低到与物相同的地位;一个国家和民族如果失去了精神和价值， 那么这个国家和民族就失去生存的根本。精神承担着对人的终极关怀的神圣使命， 在一定程度上可以说，一个人或一个国家、民族的物质消费丰富了，只能说明这 个国家已经解决了生存问题，但还没有解决发展和享受方面的问题;一个人或一 个国家、民族只有拥有繁荣的精神文化，拥有积极进取、乐观向上的价值形态， 才能实现个人的自由与全面发展、国家的复兴繁荣和民族的振兴富强。精神消费 所发挥的独特作用要求必须注重精神消费，但是，精神消费有科学与愚昧、积极 与颓废之分。颓废性精神消费不但损害了个体的健康，也威胁了国家的安全和社 会的稳定。喝劣酒容易使人得酒精肝，吸毒使人骨瘦如柴，国民体质下降，灵魂 扭曲;媒体网络所宣扬的色情、反动宣传等等内容对人们造成了极大毒害，它腐 蚀了人们的身心健康，也给国家安全和社会稳定带来了隐患。因此，必须提倡积 极的精神消费，反对颓废性精神消费。
(三)关注生态环境，倡导绿色消费 由于人们的异化消费，使得人类对自然资源的开发利用、加工改造远 远超过了自然资源的再生和复原能力，因而生态危机开始产生。随着经济的发展 和社会的进步，人们的异化消费不但没有得到有效地纠正，从消费的程度上来说 反而得到进一步强化。也正是在这样的背景下，尽管世界各国、联合国以及各种 政府和非政府组织、民间环保人士都呼吁关注地球，关注生态，但是，生态问题不但没有缓和，反而呈现出愈来愈严重的迹象。生态的恶化要求我们，要关注生 态环境，就必须深刻反思和有效遏制来自于我们的异化消费，这是地球发出的对 人类的最后一丝希望。正是在这样的社会环境下，学术界、生态界、环保组织(政 府的或是民间的)提出了“绿色消费”这一消费新模式。绿色消费，即消费物的生 产、开发必须符合生态标准，跟自然资源的再生和复原能力相协调，人们对消费 物的消费没有给人的健康带来威胁且通过对它消费所排放的废气物没有给生态 环境带来危害的消费模式。倡导绿色消费首先有利于个人的身体健康;其次有利 于节约能源，实现能源的可持续循环发展;最后是有利于生态环境的改善。
(四)注重代内消费和代际消费相和谐 代内消费和代际消费相和谐是人类在反思工业化时代发展模式造成 环境恶化，提出可持续发展战略的基础上产生的，它们是可持续发展必须坚持的 基本原则。代内消费是指我们不单要考虑自己的消费，而且在自己消费的情况下 考虑他人(主要指弱势群体，包括欠发达国家的居民、穷人、能力低下者等等)的 消费状况，考虑我们的消费对他们的影响以及我们所能够对他们作出的贡献;代 际消费是指我们不单要考虑当代人的消费，而且要考虑后代人未来的消费，因为 作为消费物来源的能源、原材料是有限的，我们消费得越多，后代人消费得就越 少。要实现人类的可持续发展，就必须正确处理好代际消费的关系。代内消费和 代际消费相和谐从实质上来说是个社会公平问题，只有实现它们的和谐，地球上 的人类才能安居乐业、幸福安康，生态环境恶化的形势才能得到有效遏制，世界 的和谐与进步才能实现。