市场营销专业小学期实践教学体系构建的研究
市场营销专业小学期实践教学体系构建的研究 辽宁对外经贸学院从2014年6月底开始实施“实践小学期”改革，在原有教学 安排基础上增设为期一个月的实践小学期，市场营销专业本着“科学规划、突出实 践、合理安排、注重特色”的原则和理念，精心设计针对市场营销专业各年级学生 的小学期实践教学体系。第一学年为岗位认知实践，第二学年为专业技能实践， 第三学年为综合能力实践，通过校企合作课程实践、项目实践、案例实践，同时 丰富学生的第二课堂，激发学生的实践兴趣、提供实践环境，培养学生实践能力 和创新能力。经过三个周期的实施，市场营销专业学生的职业能力和业务素养得 到了普遍提高，理论知识与社会实践得到了较好的融合，专业教育与社会需求实 现了较好的对接，收到了良好的效果。辽宁对外经贸学院作为一所地方应用型本科院校，在借鉴国内各高校 小学期实践的基础上从2014年6月底开始也积极进行学期制改革的探索，将小学 期纳入教学改革的实践中，以弥补传统的两学期制教学的不足，并在小学期实践 教学体系构建中实现课程内容与职业标准对接，教学过程与生产过程对接，学习 目标与岗位任务目标对接，让职业环境进课堂，工作流程进课堂，让学生走进业 务环境、走进社会环境，增强学生的实践、创新能力，提升学生的就业竞争力。
1 小学期实践教学体系的构建 市场营销专业经过前期的调查和了解，形成了以培养学生的实践能力 为主线，从学生认知技能、专业技能、综合技能3个方面设计小学期实践教学环 节，构建了以基本训练为基础、综合设计为提高、实践应用为目的的“1条主线， 3个层次，6个模块”的贯穿整个大学的渐进式小学期实践教学体系。
1.1 认知技能训练 针对大一学生以培养兴趣、了解行业为主开展专业认知实践，让学生 了解所学专业的人才培养目标、发展方向、主要学习内容、就业领域和就业前景， 树立专业自信。
(1)通过商业考察增强对营销行业的认知和了解。辽宁对外经贸学院 位于美丽的海滨城市大连，大连现在正处于购物中心以及综合体商业配套项目的 快速发展期，随着高铁的开通，东港的崛起，带动了周围的经济，一个又一个新 的大连商圈渐渐形成，注入了新的活力，促成了现在9大商圈的繁荣景象。我们通过考察香炉礁商圈的大型仓储式超市以及青泥洼桥商圈的大型商场初步了解 零售行业及配套产业，使理论与实践结合、进一步拓宽专业知识面，为后面的理 论学习积累一定的感性认知，进而打好专业课程学习的基础。例如通过参观麦德 龙和沃尔玛山姆会员店了解仓储式超市在会籍制度、选址、卖场环境、商品和服 务等方面与普通超市的区别。通过参观考察具有百年发展历史的青泥洼桥商圈， 让学生综合比较麦凯乐商场、新玛特购物休闲广场、大连商场等不同类型的购物 中心，了解不同类型的商场各自的目标人群定位及经营特色。参观过程中学生对 行业有了初步的印象和了解，了解毕业后可以从事的岗位，学生在参观这些商业 企业的过程中经常会遇到往届的师兄师姐，也会极大地增强学生的就业信心。考 察结束后，各团队进行认真总结，通过上台展示互相交流实践成果。
(2)通过校企合作开展营销实战大赛提高学生的销售认知能力。我们 小学期已经连续举办三届“娃哈哈杯”营销实践大赛，大赛包含策划方案(促销策 划、POP等宣传设计、拍摄微电影等)及销售实战两个环节。参赛团队前期通过 组队完成策划方案的撰写，学生按照团队制订的策划方案，进行营销实战比拼。
大赛以营销知识为基础，以实际销售为手段，让学生把营销理论知识完全应用到 实际中，提高大学生的实践销售能力，真正达到学以致用，提高学生的综合素质， 有助于学生积累实战经验，提高实践创新能力，学生也可以与娃哈哈集团大连分 公司市场部达成协议利用暑期进行实习，丰富社会实践经历。
1.2 专业技能训练 大二学生小学期实践之前，已经完成了零售营销、连锁营销等专业课 程的学习，在此基础上，我们以专项考察、技能提升为重点开展大二学生的专业 技能训练。
(1)通过实地考察国美家电和奥林匹克电子城让学生们对促销活动的 流程有深刻了解。零售市场专项考察是为了了解企业促销活动的标准工作流程， 以国美家电和电子城两个大型的卖场促销活动和校园促销活动为例，让学生现场 亲身体验企业促销活动的策划与执行，通过亲身体验感受评价两个卖场的促销活 动，为后续参与策划校内超市的促销活动奠定基础。
(2)通过与校内超市合作让学生全方位熟悉连锁超市运作机制。我们 安排大二学生到校园超市上岗实习，学生和超市正式员工一样排班上岗，统一听 从店长调度，校园超市为学生提供采购、仓管、销售、促销、理货、录入、保管 七个职位，超市为小学期实习的学生实行轮岗制度，从而全方位地熟悉连锁超市管理流程，后期学生在校内超市开展商品促销活动，同学们对现场进行合理的布 置，有的在展台前扮装成卡通人送发宣传彩页，有的策划有奖竞猜活动，有的利 用微信摇一摇免费送礼。
1.3 综合技能训练 针对大三学生主要是依托实践小学期课程，充分利用省级、校级大学 生校外实践教育基地，发挥企业的专业优势、实践优势和服务优势，推进校企深 度融合，注重校企产教融合，同时还邀请优秀毕业生、创业典型来校举办优质校 友座谈会，邀请知名企业专家来校举办专题讲座，协同培养应用型人才。
(1)通过邀请企业专家进课堂使学生能尽早适应岗位和职业的需要。
市场营销专业与北京资海科技有限公司、金慧融智科技有限公司合作，由企业选 派实践经验丰富的企业导师为大三学生进行校内培训和实战演练，给学生们进行 企业产品知识介绍，使学生们全面了解到企业产品的相关知识。为学生们进行电 话销售的话术训练，充分锻炼学生们在面对虚拟客户时的应变能力。后期公司给 学生提供客户资料，学生根据资料进行自主电话营销，充分锻炼学生的心理承受 能力及专业知识的实战能力，同时组织学生到周边企业进行产品介绍，并且获取 企业的联系方式，为公司储存客户资源，便于开发潜在客户。通过企业培训，学 生的专业知识有了进一步提升，同时也充分锻炼了他们的实战能力和应变能力， 企业导师入校全程参与指导与培训充分调动了学生们的参与热情，提高了学生们 的职业能力，同时也使得市场营销专业校企合作得到进一步加强，为市场营销专 业设置、专业发展进一步指明了方向。
(2)通过举办校内跳蚤市场给学生提供体验商业经营的实践平台。针 对大三学生的校园跳蚤市场已经举办三届，跳蚤市场共分12个展位，从组织管理、 展位布置、商品销售、宣传策划到后勤管理都是在营销专业老师的指导下由学生 自主完成，展销“商品”既有各类教辅书、工具书等书籍杂志，也有衣帽鞋类、镜 子、闹钟等生活杂物，充分调动了学生们的参与热情，提高了学生们的实践与沟 通能力，给学生提供一个体验商业经营的实践平台，为学生提供了充分展示自我、 强化职业能力的机会。
2 小学期实践教学体系的质量保障 实践证明，两学期制存在着一些不足，主要体现在课程设置不够灵活、 课程结构单一、教学与科研矛盾突出、学期节奏慢、学生自主学习时间不够等，而小学期实践教学体系的改革要求更加注重学生能力建设，市场营销专业从改革 教学方法、课堂组织形式、考核方式、检查与评价方法等出发建设小学期实践教 学保障机制。
2.1 加强教师实践培训提升教师职业技能和素质 大力推进教师实践培训活动，教师们深入企业销售一线，感受企业文 化，了解企业需求和发展方向，使理论和实践方面的知识均得到补充和完善，使 教师在教学、科研与实践能力方面得到提高。此外，组织教师参加市场调研项目 和营销咨询服务，以保证本专业教学能不断适应社会发展的需要，促进教师了解 企业的营销实践动态，提高教学质量和教学水平。这些措施使专业教师不再封闭 于学校内、课堂内单纯教书，而是深入社会实践，真正打造“双师双能型”教师。
2.2 采用多种教学方法和多样化的考核方式激发学生学习主动性 小学期实践教学的核心是教学内容、教学方法与考试方法的改革，市 场营销专业大力完善和修订每个学期培养内容，实现长学期理论和短学期实践教 学内容有机衔接，根据学生现有知识结构特点，有计划地组织教师就教学方法进 行研讨和学习。强调根据学生的特点和课程内容，制定适合的传授式、启发式、 研究性教学相结合的授课方式，鼓励教师创新考试形式和方法，鼓励教师采用个 性化、多样化的考试方式，采用有利于评价和培养学生能力的考试方式。例如将 小学期的考核分模块进行考核，对实习报告、企业实践等都分别设置相应的考核 方式，加强过程控制。在教学过程中，“以学生为主体”始终是实践教学的主线， 以学生的“营销实践能力提升”作为教学追求的目标。
2.3 加强部门间的协作和支持保障小学期的实施效果 小学期是一个完整的教学阶段，既有理论要求，又有实践要求，强调 理论与实际的结合，强调抓住课程之间的联系，让学生动手操作、深入实际、接 触社会、参与实践，在实践中不断体验学习的过程。学校的后勤和行政部门做好 相应的支持和配套工作，做好小学期教学及各项活动的准备、组织与实施，例如 教务处主页开辟“小学期专栏”，集中公布职能部门和学院关于小学期的各种信息， 如教学安排、课程表、考试日程表、国内外交流、社会实践活动安排等，以便师 生合理选择参与小学期的教学与实践活动。质量办加强实训教学管理与监督，制 定规范的实训教学规章制度并加强这些制度和规章的实施，从而为小学期教职工 的津贴、学生外出实训的安全提供必要的保障。院系作为小学期实践教学的执行者，更多是具体的管理，包括制定小学期课程内容、联系校外实践教学基地、制 定成绩评定标准、督查实践过程效果、做好小学期总结等工作。在多方面共同的 配合下，才能够实现小学期制的预期目标。
2.4 完善小学期的检查和综合评价促进小学期的科学发展 为全面了解小学期实践教学质量，客观地查找出小学期实践教学各环 节存在的问题和薄弱环节，更好地促进小学期的实践教学建设，充分发挥小学期 在人才培养中的重要作用，了解各二级教学单位小学期实践课程设计对小学期实 践教学目标的达成度，加强全校师生对小学期实践教学的重视，进而调动教师的 积极性与责任感和学生的学习热情，学校对小学期的教学状况会进行综合评价。
小学期的评价主要采用定性评价和定量评价相结合的方式，对组成实践教学活动 的各方面进行多角度、全方位的评价，做到点面结合、突出重点，明确影响实践 教学质量的主导因素。以教学目标体系为依据，确定合理、统一的评价标准，依 据科学的评价程序和方法，对获得的各种数据、信息进行客观分析、处理。通过 对评价结果的综合分析，发现问题，确认原因，并通过及时、有效的信息反馈， 促进各学院、专业、教师明确改进方向，推动实践教学创新改革。
评价主要分为三个阶段。教学单位自评阶段：根据评价内容和评价指 标，对本部门小学期实践教学的总体情况进行评价。由各单位负责人组织实施， 自评结果与支撑材料提交教学质量管理办公室。学校评价阶段：根据评价内容、 指标以及各教学单位提交的自评材料，对小学期实践教学的总体情况进行评价。
由教务处、高教研究室、教学质量管理办公室合作实施，评价结果提交教学质量 管理办公室。评价报告完成阶段：教学质量管理办公室综合各教学单位自评情况 和学校评价情况，完成小学期综合评价报告。随着实践教学小学期制的普遍推开， 其规模越来越大，涉及的教师和学生人数越来越多，在实践教学中的地位越来越 凸显，因此科学的检查评价将更有利于小学期制改革的深入发展，提升小学期实 践教学的平台和层次。
3 小学期实践教学体系的实施效果 小学期实践教学体系的改革在辽宁对外经贸学院已经得到了全面应 用和深入推广，每年通过小学期实践教学，市场营销专业大一学生提升了专业兴 趣，了解行业，树立专业信心，为继续从事本专业的学习奠定基础。大二学生进 一步消化所学理论知识，全面提高实践技能。大三学生对行业有了更进一步的了 解，为即将走上工作岗位贮备了综合的能力和素质。“小学期制”的实施受到了营销专业学生的欢迎，其所开设的各类课程、各种教学活动极大地调动了学生学习 的主动性和积极性，激发了学生的学习兴趣，增强了实践环节，给学生创造了自 由发展的时间。教师利用小学期通过参加社会实践了解用人需求，把科研、教学 和社会实践充分结合起来，在理论教学的时候，传授的内容会更贴合实践。随着 小学期实践教学进行到第三年，学生逐渐理解了小学期的意义，学生的小学期总 结中大多数认为小学期的实践教学安排对于提高实践技能和综合素质很有好处。
3.1 小学期有利于充分利用校内外的各种教育教学资源 小学期所开设的课程、教学资源的利用、多样性的教学活动，绝不仅 仅是在正常学期增加教学周所能起到的有限作用。小学期的独立教学空间，有利 于充分利用学校包括教室、实验室、实践教育基地等在内的各种教育教学资源， 有利于使教学计划和教学安排更加科学、合理，有效缓解教学资源的紧张程度， 提高学生在校学习期间的实践教学时间，有利于保证对学生实施个性化、多样性 的人才培养，突出了“以人为本”的教育理念。
3.2 小学期培养了学生的创新思维和实践能力 通过增设小学期，为学生提供了更加弹性的学习空间，学生不仅可以 更好地完成人才培养方案中的集中实践环节，还可以参加社会实践、进行职业技 能竞赛等，这些活动的参与既可以丰富学生的社会经验，又能培养学生的职业能 力和创新精神，促进了学生的全面发展。在实施小学期的过程中，学生普遍认为 收获了很多其他课堂所无法代替的能力，如文献查阅、分析问题、实践能力得到 了很好的锻炼，演讲能力、论文写作能力、交流沟通的能力、自主学习能力也得 以提升，极大地培养了学生的创新思维。同时，校企合作也为学生今后的职业发 展方向的选择起到了引导作用。
3.3 小学期的竞赛成果有效进行了转化 依托实践小学期课程，举办了包括市场营销大赛、创业大赛等系列创 新创业类竞赛活动，参赛学生人数每学期达200人左右，竞赛成果通过申报大创 项目、参加各级竞赛、发表 4 结论与思考 实践教学小学期制改革试点以来，辽宁对外经贸学院的实践教学又迈 出了新的实质性一步，有力推动了教育教学方法的改革，取得了骄人成绩，学生通过实践教学小学期制改革走到了行业一线，获取了行业认知和社会经验，使所 学知识与社会需要相结合，开阔了专业视野，促进了自身专业发展及明确定位。
但是小学期制发展过程中也存在现实问题，如小学期实践教学时间多为一个月左 右，而校外实践基地希望有三个月时间，这样不会产生业务刚上手就要走人的情 况。另外，暑期学生社会实践相对集中，实践基地接收能力有限，同一专业学生 人数过多也影响实践小学期教学的质量。随着地方经济社会发展，实践教学小学 期制改革必将在应用型高校转型发展的道路上不断开拓创新，市场营销专业将不 断探索小学期制改革发展的新模式，为培养高素质应用型人才而努力。
作者：杨娜 来源：中国市场 2016年40期