旅游目的地网络营销的建议
旅游目的地网络营销的建议 地处青藏高原东南缘的阿坝藏族羌族自治州拥有优美 的自然景观和丰富的民族文化资源，是我国重要的旅游目的 地。旅游业作为阿坝州经济发展支撑产业，却存在发展不平 衡现象。空间上，九寨沟、黄龙、四姑娘山等热门景区占据 了游客接待数量的大部分，甚至出现过载现象，而众多温冷 景区却接待不足，难以对当地经济起到明显的带动作用。时 间上，夏季、秋季仍是旅游旺季，接待地区环境承载压力巨 大，而相对寒冷的春季和冬季却客流较小，使从事旅游接待 的社区居民及企业收入下降。如何有效引导游客分流，促进 阿坝州旅游业平衡发展，是实现阿坝州旅游产业可持续发展 的关键因素。1研究回顾 长尾理论由美国《连线》杂志主编克里斯•安德森 (ChrisAnderson)于2004年在其文章《长尾》中提出，以阐 述亚马逊、Netflix等网站和企业的商业运行模式。他认为: “我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的 少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利 基产品和市场。在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的 时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同 样的经济吸引力。”［1］安德森将长尾现象产生的条件归 结为三点:一是生产工具的普及，二是传播工具的普及降低 了消费成本，三是消费者寻找非主流内容的“搜索成本”降低。作为互联网时代产生的新理论，学界将长尾理论应用到 旅游营销中，进行了有益的探讨。叶文静、方小颜(2012)认 为随着“自游时代”到来和互联网技术的成熟，网络旅游市 场给传统旅游行业带来了空前的威胁，并以长尾理论为指导， 提出制定“长尾市场”开发战略，为网络散客提供个性化定 制产品和提供良好的“信息过滤器”三个策略以应对新的市 场环境［2］;刘俊、陈凯(2016)认为在旅游电子商务产品营 销中，价格因素对处于曲线尾部的市场影响较大，提出应该 将尾部市场作为头部市场的补充，合理配置两种市场下的产 品结构［3］;王格(2015)从成本规律、市场需求、渠道创新 等方面分析了旅游利基市场的长尾空间机遇，并在此基础上 从长尾理论的视角提出了旅游利基市场的开发策略［4］;杨 红、杨柏(2010)通过对比分析二八理论与长尾理论视角下的 旅游营销，以重庆市为案例进行实证研究，对重庆的旅游网 络营销提出了相应策略［5］;李治兵(2014)认为游客的个性 化需求增多是推动旅游目的地长尾市场形成的主要原因，并 以甘孜州为例对其自助游客网络营销提供策略［6］。本文 以长尾理论为指导，结合阿坝州旅游发展实际，希望通过新 的营销策略使阿坝州丰富的旅游资源与游客的多样化需求 实现有效对接，促进阿坝州旅游业平衡发展，发挥旅游产业 的战略支撑作用。
2长尾理论视角下阿坝州旅游目的地网络营销的可行性 分析2.1信息技术的长足进步 旅游业具有明显的空间运作特征，游客、目的地、企业 对信息都有着较高的信息依赖度，信息高度开发的互联网与 旅游业有着天然的适应性［7］。信息技术的进步，使旅游 目的地进行网络营销的门槛进一步降低，这里主要分生产技 术和传播技术两个方面。生产技术方面，以Web2.0技术为依 托的智能终端的普及使网络内容的生产更加简洁方便。传播 技术方面，互联网技术的快速进步大大降低了信息传播的成 本。与传统媒体相比，互联网技术下的信息传播更有助于参 与主体意愿的充分表达和释放，更容易调动普通群众的参与 热情，有助于消解传统媒体对信息的封闭和控制状态［8］。
新媒体平台借助其强大的关系链实现对信息的广泛、快速传 播，同时，在信息传播时更加注重“个性化”服务，通过手 机用户兴趣，利用“算法分发”技术直接向用户精准推送信 息，较大提升了信息传播效用。与传统营销方式相比，新的 生产工具的普及使普通游客成为“旅游营销者”变得可能， 而传播技术的进步又为其营销效果的提升提供了技术保障。
2.2需求的多元化 随着经济社会的发展，人民群众对物质文化需求日益多 元化，我国旅游业经过几十年的发展，已经逐步从供给导向 变为需求导向［9］。受文化、教育、生活环境等方面的差 异，旅游者的出游动机、消费需求差异逐渐扩大，个性化需 求不断上升，旅游市场细分化的趋势明显。从游客接待数量上来看，阿坝州保持着较高的游客接待量，A级景区一枝独 秀的局面正在改变。从旅游需求来看，游客的出游动机多元 化，乡村旅游、红色旅游、冰雪旅游、探险游、考察游、徒 步游、骑行游、民俗体验游等需求增加，传统的观光游比重 下降。游客的多样化需求推动了阿坝州旅游市场的细分，促 进了旅游目的地长尾市场的形成，而游客的个性化需求与旅 游长尾市场成正相关，当个性化需求增多时，旅游市场的“尾 巴”就逐渐变长，“尾部”市场的规模就不断扩大。
2.3旅游产品不断丰富 长尾理论阐述的实际是丰饶经济学。传统经济是强调供 给方规模的经济，在单一品种规模化生产条件下，用户的可 选择性较少;新经济是注重需求方规模的经济，在多种产品 小批量生产条件下，用户的选择性被大幅提高［10］。阿坝 州旅游资源类型多样，拥有众多高密度、高品位、垄断性的 世界级旅游资源，有3处世界自然遗产、省级及以上自然保 护区14个、4A级及以上景区18个、省级及以上非物质文化遗 产48项、114个革命老根据地乡镇、各类文物古迹700余处。
经过近30年的发展，阿坝州旅游产业布局逐步形成大九寨国 际精品旅游区、大熊猫国际精品旅游区、大草原•冰山国际 精品旅游区、宗教文化国际精品旅游区、古羌文化国际精品 旅游区、嘉绒文化国际精品旅游区等六个区域，景观类型包 含雪山森林、草原湿地、大河峡谷、原始森林、冰川温泉等 气势恢宏的自然景观，以及宗教寺庙、藏羌风情、红色遗址的人文景观。从旅游组合产品来看，拥有多种生态农林产品、 民族文化艺术产品、特色手工艺产品，产品用途涵盖吃、穿、 装饰、馈赠等多种类型。随着阿坝州创建国家全域旅游示范 区工作的推进，阿坝州旅游产品将进一步丰富，产品的细分 程度也进一步加深，能够为旅游者提供更多消费选择。
3阿坝州旅游目的地网络营销建议 3.1实施差异化营销 传统的经济理论认为，“规模经济”效应是提高经济效 应的根本途径，但当市场达到一定规模后，边际成本却出现 递增现象。长尾理论为产品供应商提供了一个全新的理念， 即在消费需求多元化的今天，应当重视消费者的个性化、差 异化需求［11］，以避免规模的扩大而造成边际成本递增。
实施差异化战略的关键就是基于游客个性化需求提供类型 多样的产品与服务。阿坝州在进行旅游目的地营销时，首先 要转变营销观念，即从传统的以产品对需求的状态转变为以 需求来包装产品的模式。在注重传统的热门景区和景点的同 时，要重视众多处于曲线尾部的“温冷”景区，根据游客的 个性化需求和目的地资源禀赋，开发出对应产品，探索从传 统的观光游逐步向康养旅游、度假旅游、生态旅游、文化旅 游、特种旅游等多元复合旅游转型，将资源禀赋与市场需求 有机对接。
3.2注重网络平台建设 旅游“长尾市场”的发达程度与旅游信息的丰裕程度成正相关，旅游信息的丰裕程度与游客的消费决策成本往往呈 现负相关。旅游“长尾市场”越发达，聚集在“尾部”的旅 游产品越丰富，旅游信息就越庞杂，旅游产品信息的过载会 困扰游客的购买过程，甚至会使游客感到不堪重负而放弃购 买［12］。为帮助游客快速捕获需求的旅游信息，避免陷入 海量信息“旋涡”，阿坝州旅游网络营销应加强官方网络平 台和新媒体营销平台建设。官方网络平台方面，应将阿坝州 的旅游网站进行重组，各市(县)、景区、企业网站之间应建 立交换链接，实现网站资源共享和信息互联，将全州旅游信 息置于同一“集合器”内，避免信息分散、碎片化、孤岛化。
新媒体营销平台方面，在继续加强与各新媒体平台合作的同 时，还要激发游客的信息发布热情，构建官方媒体与自媒体 协同推进的局面。
3.3关注“业余生产”群体 信息技术的快速进步和传播平台的多元化、互通性使旅 游者们可以轻松实现彼此交流，旅游目的地的信息发布不再 是政府、景区管理机构等官方机构的专属任务，普通旅游者 已经成为旅游信息发布和传播的重要组成部分。2016年，我 国在线旅游交易规模达5934.6亿元，增长率为34%［13］， 截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，互联网普及率为 55.8%［14］。旺盛的在线旅游市场需求、庞大的网民规模 和信息发布技术门槛的降低为“生产”海量旅游目的地信息 提供了基本保障，传统意义上的消费者和生产者之间的边界逐渐模糊，“业余生产者”正成为一个新兴群体并逐步扩大。
这些“业余生产者”对信息的生产不是基于商业目的，而是 出于自身兴趣和爱好，以近乎“声誉经济”或者“礼品经济” 的特点进行生产［15］。阿坝州在进行旅游目的地营销时， 应探索游客的网络分享属性，在基于游客兴趣的基础上适当 构建“分享热点”，并在信息可控制、可引导的前提下引导 广大旅游者分享目的地相关信息。
3.4加强政府引导 阿坝州在进行旅游目的地网络营销时，政府应注重三个 方面。一是对具有公共产品性质的旅游产品营销进行引导， 例如对阿坝州旅游整体形象的塑造，对交通、医疗、通信等 基础设施的宣传，对少数民族文化、风俗的正确解读等。二 是建立信息联通机制。由于旅游服务的无形性、旅游设施的 不可移动性和旅游产品的非存储性，使旅游产业的各个组成 部分存在大量信息供需不平衡、不对等的现象［16］，信息 的沟通不畅往往是旅游产品推广作用不明显、旅游资源无序 利用甚至引发旅游危机事件的重要原因，政府需要在信息发 布和传播的各媒介间建立联通机制，确保信息沟通顺畅，促 使阿坝州旅游营销信息主题明确，内容指向清晰。三是提供 良好的政策和法律环境。政府要建立激励机制，引导涉旅企 业、旅游者参与营销;建立约束机制，引导企业、旅游者遵 循行业道德和规范，营造良好的营销环境。
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