对传播类广告学专业设计教育的思考
对传播类广告学专业设计教育的思考 设计课是传播类广告学专业课程设置中必不可少的课程。通过对 《2003年第十二届时报广告金犊奖获奖作品集》和《2003年中国大学生广告艺术 节广告协会学院奖纪念册》中“艺术设计类”广告专业学生和“传播类”广告学专业 学生获奖作品数进行的统计分析表明，传播类广告学专业学生获奖作品数明显低 于艺术类广告专业的学生获奖作品数，这是一个很值得思考的问题。虽然目前国 内广告专业主要设立在新闻传播类、艺术类和经济类三种模式下，但教育部学科 分类中，广告学专业隶属新闻传播类，乃广告教育之主力。其主力在大赛中不占 优势，要么说明比赛规则不适应新闻传播类广告学专业学生，要么针对新闻传播 类广告学专业学生的设计教育尚存在一些不足。笔者以为两者皆有而后者尤甚。那么新闻传播类广告学专业学生的设计教育存在哪些不足和怎样进 行设计教育呢 二、观念上的两个偏差1.学广告必须有美术基础此种观点缘自中国广 告恢复期广告特有的表现形态(美工手工设计和绘制广告)。中国广告从1979年恢 复以来，经历了恢复期、发展期和成熟期三个阶段。恢复期时的广告表现基本由 美术专业人员来完成，因为没有计算机、喷绘仪等辅助，广告设计与绘制必须依 靠具有美术功底的专业人员进行。这样，在人们的观念里广告和美术接下不解之 缘，认为，广告必须有美术基础，至今，报考广告学专业的学生家长 经常问的最多的问题仍然是‘‘孩子没有美术基础，能不能报广告”的问 题。而己经在校的广告学专业低年级的学生也因此感到自信心不强。另外，一直 以来，人们对广告概念认识模糊，大多只停留在报纸广告、海报招贴、路牌广告 等感性的认识上，人们的这种认识只是停留在广告传播研究中的广告表现问题方 面，说明对广告学所研究的内容有些不是十分清楚。其实广告学所研究的内容也 十分丰富，有广告的自系统研究，即以广告及其运动规律为研究重心，并由此生 发出系列分支学科，如广告调查、广告文案、广告创意设计等。有广告系统与其 他系统之间的宏观关照研究，即广告基础研究、广告营销研究、广告传播研究、 广告与营销、广告与营销传播整合研究、广告与社会研究等五个方面共同构成广 告学研究的基本范畴和核心内容〔丄广告表现虽然是靠艺术手段(电视、绘画摄 影、音乐表演、语言文学等)完成的，但广告表现只是广告学研究中广告自系统 研究的一个方面，其目的又是促进商品销售。因此，对传播类广告学专业学生来 讲，美术基础与能力只是学生的广告素养之一，不应该把美术基础作为学广告的必要条件。
2.美术基础等同于设计基础 美术基础一般是指学生素描、色彩、速写等造型能力基础，主要培养 和训练学生在二维平面空间中塑造三维立体形象的能力。他是目前我国艺术类院 校学生必修的关于技法的基础课之一，通过系统训练，要求学生能够从物体的形 态、结构、性格、神态、表情、色彩等方面切入画面，准确地塑造客观物象的具 象形态，使学生掌握娴熟的绘画技法。其目的是为毫无美术基础的文科类学生花 大量的时间进行美术基础训练效果不会太好，对于提高广告学专业学生的设计能 力和水平的作用也不会太大。大部分的文科类学生入学前没有接受过美术基础训 练，入学之后仅靠几节素描写生、色彩写生课其意义也是不会太大的，何况会用 掉大量宝贵的学习时间呢广告学专业的学生不主要学设计，设计能力的提高不一 定非依赖于造型能力训练。而应该强调设计基础的训练。《现代广告设计》中提 到‘‘广告设计的艺术基础，即构图、插图、色彩、创意构思，是每一种广告作品 所必不可少的艺术元素”2〕这里的艺术基础实际指的是设计基础。那么“所谓设 计基础至少应含括下列四部分：(1)从事设计相关之技能——即基础的素养。(2) 运用基本造形要素执行变化创构的能力——即基础的构成。(3)对设计领域的认 识即基础的 认识。(4)从事设计可资运用之原理、形式——即基础的原理”(3)。对 于广告学专业学生来讲，其基础素养指“具有传播学、市场学、广告学等理论背 景下的策略、构想和创意的能力”，基础的构成和基础的原理是为了训练学生设 计的基本美感法则以及创造富有意义的符号的能力，基础的认识则是对设计观念 的培养。设计基础与美术基础是两个不同的概念，设计基础教育的重点在‘‘脑” 不完全在‘‘手”。因此，设计教育模式应该从传播类广告学专业学生的实际出发制 定，不能简单照搬艺术类院校的设计训练模式。
三、设计教育在传播类广告学专业课程体系中的定位 传播类广告学专业究竟如何进行设计教育关系到学生如何学和学什 么。
1.广告设计在广告传播流程中的位置 广告最基本的功能就是传播信息，信息传播的有效性是关键。广告设计在广告传播流程中起着一定的作用广告设计是编码的一种手段，广告设计就是 把信息进行编码的过程之一，是要依照广告的战略目标、确立广告主题，编制能 够体现广告主题的可视的有意义的让受众容易接受和理解的符号。编码的过程是 广告设计的过程，设计包括电视广告设计、平面广告设计、网络广告设计等等， 每一个设计都是把语言、文字、图像等符号的科学的、艺术的和审美的富有特定 内涵意义的综合编排和运用。实现有效编码首先应具有策略、构想和创意的能力， 其次应有视觉符号的转化能力(掌握计算机软件应用和摄影摄像等设备的使用)， 再次应具备一定的艺术审美素养。
广告设计在广告传播流程的位置决定了广告设计作品不是独立的艺 术作品，而是传播过程中一个较为重要的环节，目的是为了传播的需要。
2.广告设计教育分设计基础和设计专业两个阶段设计基础教育包括 三方面的训练：感觉感知的训练、设计思维的训练、表现技能的训练，即我们常 说的眼、脑、手的训练。感觉感知训练侧重训练学生对形体的敏锐感觉，提高他 们的审美能力;设计思维训练侧重于训练学生对符号的选择、组合、创造与革新， 提高他们的形象创造思维能力;表现技能训练侧重训练学生用手把脑子所构思的 形体表现出来。设计专业教育则训练学生用他们的设计基础能力结合广告理论设 计出具体的广告作品来。艺术类院校广告专业，因为遵循艺术学院的教学模式， 教师主要培养学生的造型能力、设计理念和技巧，学生有较强的动手能力，在教 学过程中，大量的时间用于技法传授、技巧训练。而传播类广告学专业学生因为 以文科为背景，理论较重视，设计却是弱项，按照广告学专业学习要求又不能放 弃对艺术表现能力的培养，也不能完全照搬艺术院校的教学模式。因此，基于上 述认识，既不能用纯艺术的标准来要求和指导广告，也不能用纯艺术教育代替广 告设计教育。
四、构筑传播类广告学专业设计教育的新模式 依照上述定位确立广告学专业设计教育的模式。新模式的建立就是要 确立课程设置间的内在关联性，在广告学教育中，传播类广告学设计教育的目的 是让学生具备完成有效编码目的的能力，编码能力主要体现在能综合各类符号的 能力方面，不管运用什么媒介，广告作品是文字、图案及声音等多种符号的综合， 广告人的工作就是制造符号，根据调查分析结果和自己的经验，选择受众易接受 的视、听觉符号。广告能否引起消费者的注意、兴趣和好感，取决于编码者的水 平和能力，来自审美品位和鉴赏力。编码能力表现在创造力、想象力和基础素养 等方面，这和传播类广告学专业的设计教育定位是一致的，因此，课程设置应该围绕培养上述能力的需要而设置，重点强调基础素养、创造性思维和图形符号转 换、审美品位和鉴赏等三方面能力的关联与依存性学生的设计教育是在人文与广 告传播理论知识背景下的编码能力培养。基础素养与创造性思维和图形符号转换 能力的训练培养可以让学生创造有内涵的广告作品;创造性思维和图形符号转换 与审美品位和鉴赏能力的训练培养可以让学生创造有艺术美感的广告作品;基础 素养与审美品位和鉴赏能力的训练培养可以提高学生对广告作品的审美鉴赏。编 码能力来自三方面的综合，这样可体现课程设置间的内在关联性，而避免简单的 加法思维。
笔者认为，在具体课程的设置中，围绕培养学生编码能力这一目的而 设置相关课程。一方面可以放弃以造型能力训练为主的美术基础课，代之以计算 机图形软件学习课，因为在科技飞速发达的今天，计算机图形软件在设计领域的 广泛应用己解放了设计者的双手，只要你敢想，计算机就可以实现，计算机所达 到的特效逼真程度己经不能在花费了数十小时描绘的石膏头像的能力和现代广 告设计上找到必然的联系。另一方面强化以培养学生创造力和想象力为主的设计 基础课。比如平面与色彩构成理论的学习与实践训练，可以引导学生如何应用视 觉语言进行有目的的视觉创造，是广告设计教育的必修课。平面构成研究造型要 素及构成规律，它通过对视觉要素的理性分析和严格的形式构成训练，培养对形 态的创造能力和审美能力，为设计创造基础条件。色彩构成探讨利用色彩要素进 行色彩设计，了解色彩设计的印象、情感、象征、隐喻等生理与心理感受的活动， 从而培养学生把正确的色彩应用在正确的广告中的能力。第三方面通过各类艺术 欣赏课培养学生的审美意识和感觉。目前尚没有一本专门针对文科类学生使用的 广告设计教材，所以编写以文科学生为背景的广告设计教材，极为必要。
广告设计教育首先应解决和加强学生的想象力和创造力。在广告设计 教学中，最重要的不单是向学生传授创作方法，而是激励和引导学生在探索个人 道路，发挥独立思考能力的同时，不能忘记广告设计的目的是为了更好的传播。
只有在人文与广告传播理论知识背景下的设计教育才能培养出高素质有创造力 的人才，只有高素质有创造力的人才才可能创造高水平的广告，而只有高水平的 广告才能达到真正有效的传播，最终帮助和促进销售。对传播类广告学学生设计 教育尤为重要。