超越经验
超越经验 【内容提要】2005年中国传媒产业的成长因媒介形态的差异而出现明显的 分化，报刊业在原有经营经验和产业管理经验地图上的迷失，互联网成为传媒业 学习创新的好榜样，而广播电视业一方面表现出对已有市场份额的固守，又一方 面表现出对产业新空间的狂热拓展。超越经验，学习创新是传媒走过2005为我们 留下最宝贵的知识。【关 键 词】2005中国传媒业 超越经验 学习创新 2005年是中国传媒业成长充满戏剧性的一年，传统媒体和新媒体之间的争 夺、市场领先者和挑战者之间的争夺与融合使得这一年成为一道分水岭。那些沿 着原有经验成长起来的传媒在这一年里遭遇到了寒冬，而那些善于学习善于创新 的传媒在这一年里获得了成长。超越经验，学习创新，成为2005年传媒产业成长 的集中体现。
一、报刊业：经验地图上的迷失 2005年，我国出版的日报数量位居世界首位，占全球日报出版总量的14.5%。
全国日报平均期印数达9860.39万份，比上年增长6.6%。日报出版规模连续第五 年位居世界第一，成为无可争议的世界日报出版大国。截止到2005年7月，全国 共出版报纸1926种，全国报纸布局呈现纺锤形结构，在“长三角”和“珠三角”经济 带动下，华东地区和中南地区出版报纸的数量占全国总量的42%；
在各省、自治 区、直辖市中，出版报纸最多的省份为广东省，共出版100种报纸；
出版报纸最 少的为宁夏回族自治区，共出版15种报纸。千人日报拥有量2004年达到75.86份， 其中有6个省市的千人日报拥有量超过了100份，北京、上海两地的千人日报拥有 量分别增至274.2份和268.1份，已超过中等发达国家水平。日报普及率2004年达 到到户均0.26份，超过0.5份的省市有四个，其中北京(0.85份)和上海(0.83份)已接 近每户居民每天1份日报的发达国家水平。[1] 报刊业这一年的关键词是“拐点”和“寒冬”论，前者是中国人民大学喻国明 教授的观点，后者是京华时报社社长吴海民的观点。而对上述观点的最直接的论 证是北青传媒的年度中报：2005年上半年净利润仅有17万元人民币，而去年同期 的利润为6630.9万元，同比下降99.7%;营业收入总计3.683亿元，较上年同期的 5.138亿元下跌28.32%。这对于一个业绩骄人而又在香港上市的公司来说实在是 让人难以置信。根据尼尔森媒介研究的数据：2005年1-8月，北京青年报广告刊登额比去年同期减少了28412万元，其中房地产广告减少17470万元，汽车广告减 少4714万元，也就是说，仅这两个行业减少的数额就占总差额的78.08%。同期， 中国第一家报业集团的旗舰《广州日报》的收入下跌更集中，房产和汽车两个行 业的广告下降额占总差额的98.15%。[2]更为极端的两个案例是《球报》和《南 方体育》在８月份的开始和结尾先后退出市场。报刊业上半年的表现直接影响着 年度的成长性，平面媒体年度广告增长率首次低于年度GDP增长速度（9.8%）。
关于报刊业的挫折，解释的原因包括几个方面。一是房地产、汽车等行业 的不景气的连带效应，报刊业因为过于依赖广告收入而备受指责。其实，报刊业 依赖广告收入并没有什么错，我们经常提到的学习榜样美国报刊业也是如此。问 题出在我国报刊业的资源和经验积累过于集中于报刊业运行的传播环节，还没有 完成上下游产业链的优化整合；
同时，由于长期处于卖方市场地位强化了对部分 行业的依赖，缺乏良好的广告客户资源结构和广告开发的能力柔性。下半年房地 产广告的复苏减轻了报刊社的压力，使得信心有所恢复，但是广告客户结构的问 题也由此被掩盖掉了。二是互联网勃兴的替代效应，报刊的接触率下降。为此， 在2005年１１月召开的中国都市报研究会总编辑年会上，２０余家都市报总编辑 签署了《2005年中国都市报研究会总编辑年会南京宣言》，高举保护新闻知识产 权的大旗，力图反击网络的冲击。
我们认为报业遭遇挫折的原因还包括两个方面：一个是产业发展阶段到了 德鲁克所说的窗口闭合期，资源的相对有限性使得资源配置效率的竞争成为决定 报刊成长性的关键，由于缺乏有效率的创新，而原有的经验无法适应产业升级的 要求使报刊业陷入茫然的状态，上述两方面的力量进而使这一状况演化为谷底的 挣扎。一个是经营体制的滞后，缺乏对创新的激励和提供应有的安全感。北青传 媒的成长不利使得这一问题更加突出，矛盾的激化使得在北青传媒最需要专业化 操作团队的时候，经营团队核心高级管理人员却锒铛入狱，进一步加剧了恢复的 困难。在已有经营经验和行业管理经验地图上的迷失是年度报业成长失速的主客 观原因所在。
但是，正如范以锦所言：我们不赞成报业“寒冬论”[3]。2006年，《环球时 报》由周刊改为日报，在此之前的广告市场开拓能力培育方面可圈可点；
《京华 时报》逆市而上，有望成为京城首家广告收入过１０亿元的报纸。但是，报业的 成长需要更为广阔的视野。2005年７月，南方日报报业集团更名为南方报业传媒 集团，把报纸的集团调整为集团的报纸，以传媒的大视野布局未来的集团成长空 间。另外，关于报业，去碎片化的行业认知愿望已经成为业内主流，中国报业发展年度报告（2005）的推出，首次为我们勾画出中国报业发展的基本轮廓；
如果 ４月份成立的国新出版物发行数据调查中心和此前在中国落地ＢＰＡ认证可以 充分调动起报刊业发行量稽查的热情，这将使我国报刊业进入一个初步规范的运 作平台。
二、互联网业：学习创新的好榜样 2005是互联网风光无限的一年，无论产业成长的速度和张力都是传统媒体 所羡慕的。中国互联网信息中心（CNNIC）发布的“第十六次中国互联网发展状 况统计报告”显示，截至6月30日，中国网民人数达1.03亿，仅次于美国位居世界 第二。很难说是网民数量的激增给了网络更多盈利模式生成的空间，还是网络创 造了更多价值点吸引了更多人成为网民，这一年，网络成为最具成长性的媒体形 态之一。只是，和５年前价值点的模糊不清、以广告收入为主要设计不同的是， 网络在这一年里成熟多了。这表现在两个典型事件上：首先是当年初网站在近年 赖以发展的无线业务受限之后，并没有对该行业带来太大的冲击。其中，新浪和 搜狐的无线业务虽然下滑很多，但总体收益只是相比上年同期微降，至第三季度 已经逐步复苏，没有出现致命的波动。其次，网易公司代理首席执行官孙德棣于 9月份去世，但是对公司成长性影响不大。据2005第三季度财报数据显示，网易 总营收、净利润双双领先其他个门户网站，而净收益更是新浪、搜狐和TOM三 大门户网站的总和还要多。这大概是互联网行业跌入低谷的过程中，市场逆境送 给他们的最好的礼物了。有人调侃说互联网行业是真正的“剩者为王”，虽是戏言， 也道出了其中真谛。另外，网络的盈利模式的多元化也显示出了互联网更为成熟 的经济结构。以淘宝网和eBay为代表的电子商务平台、以盛大、网易和第九城市 等为代表的网络游戏服务、以百度、google和雅虎为代表的搜索引擎服务、以新 浪和搜狐为代表的网络广告服务分别形成了独特的盈利模式。这种多元化的收益 模式给予投资者更多选择，使互联网行业增添更多对资本的吸引力。
互联网2005年度最为耀眼的事件是百度在美国纳斯达克股市的出色表现。
8月5日，百度登陆美国纳斯达克，当天股价上涨354%，开创纳市5年来新股首日 增幅之最。而早在2004年6月，百度引入google作为股东，就已经筹划上市。由 于此前google在美国股市的出色表现，当百度以“中国Google”的概念和投资商沟 通的时候显得相当容易，简单、有效的价值表述把百度排名竞价的成长模式优势 表述的清晰而又充满吸引力，可谓价值传播的经典之作。尽管此后百度市值出现 了一些波动，但百度的价值也已经深入人心了。其次是阿里巴巴对雅虎中国的购 并案。10月25日，阿里巴巴公司顺利完成对雅虎中国全部资产的收购并开始正常运行，购并涉及金额超过100亿人民币，成为中国互联网产业发展史上最大的一 起并购。随后，新雅虎在时隔七年之后重归搜索。购并后的新雅虎首页异常简洁， 以雅虎搜索的搜索框为主体，集中突出的体现出搜索的概念。阿里巴巴凭借淘宝 网电子商务平台和雅虎中国的搜索服务构筑起了坚实的两翼，相互支撑，共同发 展，成长稳健、富有张力。互联网行业的年度关键词应该是“博客”。“博客精神” 被总结为“草根的、匿名的、真实的”。凭借“参与即生产”的成长理念，博客形成 了低投入、快增长的特征。据易观国际11月统计结果显示，至2005年9月，中国 注册博客数量已经由2004年年底的1475万攀升到3340万。从产业发展的视角来看， 博客的出现是在互联网低潮时期、无法吸引到大资金的支持，以较小投入获得扩 张的一种独特创新成长方式。它的“参与即生产”的特点大大降低了内容生成的成 本压力；
同时，个人化写作表现出的整合分析能力、个人化的信息表述方式都避 开了门户网站单纯的信息集纳功能强势，赋予信息更为丰富的价值和意义。源于 博客精神的互联网操作理念的形成被认为是有别于第一代门户网站经营方式的 web2.0时代的到来。虽然博客的成长模式解决了内容生产的资本制约问题，实现 了吸引眼球的基本要件的构建，但它却无法提供一个和其生产理念相匹配的盈利 模式。从目前的情况看，博客更多的是实现自我写作的梦想，而关于盈利模式的 建构基本上还处于互联网初期的广告主导构想阶段，相当于上半身进入了web2.0 时代，而下半身还留在了web1.0阶段。但是，博客传播方式的创新为原有竞争者 引入了新活力。新浪博客的出现加入了名人元素，用方兴东的话说是新浪博客最 大的贡献就是推动博客主流化。[4]同时，11月百度推出“百度知道”、新浪推出与 新浪“知识人”。这种提问式搜索引擎以“互动式知识问答分享平台”改变了关键词 搜索的特征，把博客“参与即生产”的理念嫁接到了搜索业务当中，不仅提高了搜 索的精确度，而且，更为人性化的信息供需方式进一步优化了搜索过程和界面。
互联网的快速发展使成长性更多的表现为学习创新的效率竞争。2004年度， 新浪以2亿美元的营业收入，成为营业收入规模最大的中国互联网公司，但2005 年第一季度，新浪的营业收入被盛大大幅超越；
第二季度，新浪又被网易超越。
2004年度，新浪也是营业利润规模最大的中国互联网公司。但早在2004年度的第 三季度，盛大的营业利润就开始超越新浪；
紧接着网易在2005年第一季度超越新 浪、第二季度超越盛大。网易重新夺回营业利润第一的宝座，盛大退居第二。网 易的胜出得益于它对网络游戏自主创新的专注和积极的市场营销策略，而盛大依 靠代理传奇游戏起家快速积累起来的财富扩张过速，以至于模糊了主业。盛大 2005第三季度财报显示，尽管净利润较上季度增长17.1%，但收入比上个季度下 降7%，其中《传奇》第三季度平均同时在线用户数为23.3万，低于上一季度的38.1 万，收入也较上季度下降了33.5%。这显然也与网易的《西游》系列、第九城市的《魔兽世界》的崛起有关。2005年11月至12月间，作为国内网游第一企业的盛 大公司先后推出《传奇》、《梦幻国度》和《传奇世界》三款免费游戏，标志着 盛大的转型战略的启动。如何选择创新方向、获得更高的资源配置效率将是未来 互联网行业发展的第一要义。