B2C电子商务竞争结构及发展
B2C电子商务竞争结构及发展 一、电子商务研究现状及幂定律的应用 国内外学者在电子商务方面的研究主要从应用、技术、 支持和实施以及其他四个方面开展工作。在应用方面主要是 包括各类电子商务系统，如零售业的电子商务系统、金融电 子商务系统、教育等门户网站以及最近几年流行的移动电子 商务系统。技术方面主要包括网络安全、前台后台的支持系 统、网站布局设计和算法等。支持和实施则是包括电子商务 的环境、相关政策和企业战略等方面。其余的一部分研究则 归类到其他，例如一些结合具体企业的案例研究或者是针对 影响电子商务发展的某一方面的因素研究等。王渊（2008） 等人选取了169篇电子商务相关文献进行研究，基于主题统 计，样本显示的结果支持上述的四个研究方面。李杰（2008） 对2000-2006年中文核心期刊发表的4808篇电子商务相关文 献进行分类分析，我国电子商务研究主题按论文数量排序依 次是技术、市场、支持和应用。回顾电子商务分类模型的研 究文献可知，电子商务研究的主要方面在于企业层，即微观 运作层，宏观上的研究很少，尤其是电子商务市场竞争结构 演化规律的研究目前没有见到。宏观研究的意义十分重要， 它能够揭示电子商务市场的竞争结构特征和动态变化规律。竞争结构特征用于新进入企业把握电子商务市场的竞争结 构格局和竞争形势，分析自己企业进入市场后所面临的竞争 压力，决定是否进入以及进入后的竞争战略。动态变化规律揭示市场的发展规律，是趋于垄断还是趋于更加竞争，便于 新企业选择进入一个比较成熟但垄断的电子商务市场，还是 开拓性进入一个新市场。因此，本文将从宏观层面研究电子 商务市场的竞争结构及其动态变化规律。现有研究发现，很 多市场经济现象的背后都符合幂定律。根据幂定律，本文猜 想电子商务市场竞争结构应该符合幂定律。以y为因变量，x 为自变量所形成的函数关系y=cx-a就称为幂律分布。其中x 代表统计量从高到低的排名，y代表排名所对应的统计量。
在幂律分布的发展过程中做出突出贡献的是Zipf和Pareto （胡海波，2005）。1932年，哈佛大学语言学家Zipf在研究 文本中单词出现的频率时发现了这种分布。他将单词在文本 中出现的频率由高至低排列，发现每个单词出现的频率和它 的名词存在反比的关系，即y=cx-a，人们将这一关系式称为 Zipf定律。1877年，意大利经济学家Pareto在针对人们财富 的调查取样中发现大部分的财富流向了少数人手里；
同时， 他还发现某一个族群占总人口数的百分比和他们享有的收 入之间也存在着一种关系。他从大量事实中发现社会上20% 的人占有80%的社会财富，即在社会中财富的分配是不平衡 的。在生活中还存在许多与之相类似的不平衡现象，人们把 这种不平衡的关系统称为二八定律即Pareto定律。在自然界 与社会生活中，科学家们普遍感兴趣的事情基本都有一个典 型的规模，而个体的尺度在这一特征尺度附近变化很小。比 如学生的成绩，在某次考试中绝大多数学生的成绩都集中在平均值附近，很少会出现集中在高分和低分的情况。如果以 成绩为横坐标，以成绩所对应的人数为纵坐标，可绘制出一 条曲线，该曲线两边下降得极快。这种用平均值来表征整个 群体特征的分布称之为泊松分布。然而对于其他一些分布， 例如个人收入或一些金融数据的分布，就与泊松分布大不一 样了，个体的情况可以在很大的范围内波动，这一波动经常 可以跨越几个数量级。幂律分布是与泊松分布显著不同的另 一分布，广泛存在于众多领域中，例如物理学、金融学、计 算机科学以及社会科学，且表现形式各不相同。尤其是目前 许多领域的发展都面临着一些复杂系统问题。而这一分布很 好的表征了复杂网络中的无标度特性，即个体值的波动范围 相当大。根据这一特性，本文认为激烈的B2C电子商务市场 竞争是一个复杂的网络，也应该会表征出无标度的特性，即 幂律分布的特征。随着计算机和数学工具的迅猛发展，学者 们对金融数据的研究变得相对容易。这一研究促使了经济物 理学的诞生，例如Kadanoff（1971）和Montroll（1974）等。
之后该领域吸引了越来越多的学者，模型的变化和改进多种 多样，所涉及的数据范围也越来越宽泛。Adrian（2001）对 美国和英国的财富和收入分布进行研究，证实其尾部符合幂 律分布规律。Anders（2008）研究发现在阿根廷、巴西、智 利、墨西哥、秘鲁、委内瑞拉、中国香港、印度尼西亚、韩 国、马来西亚、菲律宾和泰国等多个国家和地区的股票市场 中，幂律分布规律很好地描述了存在于新兴市场中的投机泡沫。张宇（2004）等人介绍了有关金融资产收益率分布呈现 幂律特征的主要研究方法和结果，以及与其相关的理论解释。
高建敏（2007）根据《福布斯》公布的中国大陆富人榜排名， 以排名为横坐标，他们所拥有的财富为纵坐标，可绘制出一 条向右偏斜的、拖着很长尾巴的分布曲线，这与泊松分布曲 线有着明显的不同，称之为幂律分布。这种分布表明，大部 分的财富主要集中在少数人手中，即符合著名的Pareto定律。
司马则茜(2009)等人收集国内外公开的中国银行系统操作 损失数据，在此基础上，运用分形的POT幂律模型对其进行 了估算，表明了操作存在的严重风险。吉翔（2012）使用对 数周期性幂律模型对我国股市的泡沫进行了分时间段研究， 证实我国股市具有分形特征，存在符合幂律分布规律的泡沫 现象。除了经济学、物理学领域的研究之外，其他基于幂律 分布的研究也是层出不穷。在互联网领域，幂律分布更是无 处不在，从网上信息量的分布、站点拥有的网页再到个人的 搜索行为几乎都存在幂律分布。在互联网这个看似混沌复杂 的领域，却出乎意料地存在着极强的规律性。学者们把在互 联网中存在的幂律称为“富者益富”，这一机制与西蒙模型 的“成功产生成功”是一致的。山石、邱红（2008）在文献 中指出，当出现一个新的网页或一个新的链接时，它会以一 定的概率链接到已有的节点，而这一概率与所有站点拥有的 链接量存在相关关系，站点拥有的链接量越大，新链接接入 的可能性越大，依据这一过程，最终就形成了链接量在网站中的幂律分布。近年来，学者们经过研究发现在人口统计学 中幂律分布现象同样存在。施华萍（2009）在研究我国人口 分布的过程中发现省、市、县三级人口的分布具有相似的幂 律分布规律，并采用无标度网络上的聚集体迁移模型很好地 解释了我国人口分布的演化规律。AaronClause（t2009）等 人改变前人应用最小二乘法来分析具有幂律分布规律的数 据，而选用了最大似然估计法来对数据进行处理，并用这种 方法在24个不同学科的现实数据中得到了验证。杨波（2007） 等人也基于这种方法并引入KS检验统计量和欧几里得距离 来检验了这种方法的估计效果，最后通过CNN模型网络和爵 士音乐家网络两个实例验证了新方法较图形方法更好的估 计效果。刘臣（2013）研究中国重要中文期刊文献之间相互 引用的关系时，证明了中国学科知识网络的边权分布具有幂 律分布特征。目前，在电子商务领域基于幂律分布规律的研 究还较少，且主要以基本概念的描述和某些行为的局部特征 研究为主，对其宏观层面――市场竞争结构全局特征的理性 认识或者定量研究还有很多欠缺。俞宣伊（2010）基于复杂 网络以淘宝网为例对C2C电子商务交易网络的演化机制和动 态特征进行了分析，发现了C2C交易网络的度分布遵循幂律 分布，这说明C2C交易网络的演化满足优先连接和增长定律。
叶作亮（2011）基于幂律分布对C2C顾客的购买行为特征进 行了研究，发现在C2C电子商务的环境下，顾客的购买行为 呈现出长尾分布的特征。他进一步构建模型，解释了形成这一规律的内在机制。高瑞泽（2012）从生态群落的角度研究 了电子商务群落之间的竞争关系，并以B2C网站为研究对象， 揭示了其市场中存在的幂律分布规律。传统市场经济、金融 领域基于幂定律的研究有很多，但在电子商务领域幂律分布 的研究还十分缺乏。因此，本文将基于幂律分布研究电子商 务市场的竞争结构以及其动态变化规律，从定量和动态的角 度形成对电子商务整个发展历程的清晰认识和对未来发展 的预测，为这一研究领域的发展提供新的视角，并为企业的 发展战略提供指导性建议。本文的研究目标包括以下两个方 面：（1）验证电子商务市场的竞争结构符合幂律分布规律。
以中国B2C电子商务市场的市场份额和美国B2C电子商务市 场的市场份额为研究对象，基于幂定律拟合它们历年的市场 竞争结构分布规律。（2）从纵向时间角度，分析得出电子 商务市场竞争结构的纵向演化规律。本文首先是从静态角度， 基于幂定律拟合它们历年的市场竞争结构分布规律，进而从 动态角度，研究幂定律参数的变化规律以得到市场竞争结构 动态发展规律。
二、数据收集和理论模型 （一）数据收集 本文的研究对象为中国B2C电子商务市场和美国B2C电 子商务市场。收集到的数据一共分为两个部分：中国B2C电 子商务2007年-2013年市场份额数据和美国B2C电子商务 2004年-2013年市场份额数据。根据中国互联网发展报告所述，2007年国家统计局首次对中国19267个大中型企业电子 商务交易情况进行了调查（中国互联网、中国互联网络信息 中心，2008）。因此，本文收集到的中国B2C电子商务市场 的数据是从2007年至2013年。其来源为电子商务年鉴、艾瑞 咨询、中国互联网络信息中心、中国电子商务研究中心。针 对美国B2C电子商务市场进行数据收集整理，由于美国电子 商务的出现早于我国，因此最终收集到的美国B2C电子商务 市场的数据是从2004年至2013年。其来源网址是：
http://marketingland.com/、 http://www.top500guide.com/、 http://investor.officedepot.com。由于报告和网站提供 的数据有限以及电子商务行业的发展变化速度较快，因此最 终统计结果中有部分数据存在缺失。本文的研究是基于原始 数据，没有经过处理，确保了研究的真实可靠性，能够真实 反映出中美两国B2C电子商务市场的内在发展规律。
（二）理论模型 针对收集到的中美两国B2C电子商务市场份额数据，一 共17个数据集，本文研究首先建立在一元非线性回归模型― 幂函数的基础上，以验证中美两国B2C电子商务企业市场排 名和其市场份额之间的关系强度及其显著性。接着建立在一 元二阶多项式模型的基础上，拟合中美两国B2C电子商务企 业市场竞争结构的动态发展规律。
三、基于幂定律拟合的B2C电子商务市场竞争结构分布规律分析 （一）中国B2C电子商务市场中的幂律分布规律 基于中国B2C市场2007-2013年市场份额数据，首先以企 业市场份额排名为横轴，每个企业的市场份额为纵轴，绘制 历年的散点图；
接着添加趋势线，分别形成每一年市场竞争 结构分布规律的拟合曲线。拟合曲线的方程为p(x)=cxa。经 分析可得，中国B2C电子商务市场的竞争结构服从幂律分布 规律。分析结果如图1所示。利用SPSS软件对基于幂定律拟 合的市场竞争结构分布规律进行进一步分析，得到了F检验 和t检验的P值。将中国B2C市场2007年到2013年的市场份额 数据基于幂定律拟合的分析结果整理见表1。通过表1可以看 出，幂定律拟合的可决系数均大于0.74，且F检验和t检验的 P值均小于0.05，回归拟合结果令人满意，表明模型在统计 意义上十分显著。分析结果表明中国B2C电子商务市场的竞 争结构符合幂律分布特征，即商家的市场份额与其对应的排 名成反比关系，少数的商家占据了整个市场中大部分的份额。
（二）美国B2C电子商务市场中的幂律分布规律 以同样的方法对美国B2C电子商务市场的竞争结构分布 规律进行分析，拟合方程同上。分析可得，美国B2C电子商 务市场的竞争结构服从同样幂律分布规律。分析结果如图2 所示。对基于幂定律拟合的美国B2C电子商务市场的竞争结 构的结果进行显著性检验和拟合优度判定，分析结果见表2。
通过表2可以看出，幂定律拟合的可决系数均大于0.81，且F检验和t检验的P值均小于0.05，回归拟合结果令人满意，表 明拟合模型在统计意义上十分显著。分析结果表明，美国B2C 电子商务市场的竞争结构符合幂律分布特征，即商家的市场 份额与其对应的排名成反比关系，整个市场中大部分的份额 集中在少数商家中。
四、基于幂定律参数变化规律的B2C电子商务市场竞争 结构动态发展规律分析 （一）基于幂定律参数变化规律的中国B2C电子商务市 场竞争结构动态发展规律分析 在上一章中，已验证历年中美两国B2C电子商务市场竞 争结构符合幂律分布规律，即少数几个商家拥有大部分的市 场份额。在此基础上，本章将继续探索服从幂律分布特征的 市场竞争结构的动态变化趋势―是更加趋于垄断，还是竞争 变得更加充分―最终得到中美两国B2C电子商务市场竞争结 构随时间变化的动态发展规律。在SPSS中，用表1中的幂指 数α和系数C以及年份建立工作表，利用回归分析中的曲线 估计工具，以时间为自变量，并分别以幂律曲线的历年系数 变化和历年指数变化为因变量，进行曲线拟合。通过比较不 同模型的拟合效果，可知指数模型的拟合效果最优，分析结 果见表3、表4与图3、图4。1.中国B2C市场幂方程系数变化 曲线拟合拟合中国B2C市场2007年到2013年幂方程系数变化 的指数回归方程为：c(t)=0.14e0.229t（8）由表3的分析结 果可知，模型的可决系数为86.9%，表明指数模型对中国B2C市场2007年到2013年幂方程系数变化的拟合程度很好，F检 验和t检验的P值均小于0.01，在统计意义上非常显著，即幂 方程的系数随时间变化整体呈现递增趋势。2.中国B2C市场 幂方程指数变化曲线拟合拟合中国B2C市场2007年到2013年 幂方程指数变化的指数回归方程为：（9）由表4的分析结果 可知，模型的可决系数为89.5%，表明指数模型对中国B2C市 场2007年到2013年幂方程指数变化的拟合程度很好，F检验 和t检验的P值均小于0.01，在统计意义上非常显著，即幂方 程的指数随时间变化整体呈现递增趋势。
（二）基于幂定律参数变化规律的美国B2C电子商务市 场竞争结构动态发展规律分析 基于幂定律的参数变化，进而研究美国B2C电子商务市 场竞争结构动态发展规律。分析方法同上，在SPSS中，用表 2中的幂指数α和系数C以及年份建立工作表，通过回归分析 曲线估计工具比较不同模型的拟合效果，可知二次曲线的拟 合效果为最优，这与在中国B2C市场得到的模型不同，分析 结果见表5、表6与图5、图6。
五、结论和意义 （一）中美两国B2C电子商务市场竞争结构幂定律拟合 结果 本文基于中国2007年-2013年和美国2004年-2013年B2C 电子商务的市场份额数据，通过运用SPSS软件中回归拟合分 析工具验证了存在于中美两国B2C电子商务市场竞争结构中的幂律分布规律。研究结果表明，中国B2C电子商务竞争结 构幂律拟合结果的可决系数在74%-97%之间变化。经F检验与 t检验，P值均小于0.05，表明模型在统计意义上显著，即中 国B2C电子商务市场的竞争结构符合幂律分布特征。美国B2C 电子商务竞争结构幂律拟合结果的可决系数在81%-98%之间 变化。经F检验与t检验，P值均小于0.05，表明模型在统计 意义上显著，即美国B2C电子商务市场的竞争结构符合幂律 分布特征。本文得出结论，中美两国B2C电子商务市场竞争 结构均服从幂定律，电子商务企业的市场份额和它们的市场 排名之间存在着幂律关系，即B2C电子商务市场中大部分的 市场份额集中在少数商家中。
（二）中美两国B2C电子商务市场竞争结构动态变化规 律 对于中国B2C电子商务市场，拟合的历年市场竞争结构 的幂曲线的指数和系数整体都呈现出上升趋势，且基于指数 回归模型对指数和系数变化规律的拟合效果最好。F检验表 明变量之间存在显著关系，即中国B2C电子商务市场竞争结 构的幂律曲线的指数和系数与时间存在着显著的相关关系。
随着时间的变化，拟合曲线的指数和系数逐渐递增，表明电 子商务市场的竞争结构趋于垄断，即强者越强。相对于中国 B2C电子商务市场，美国B2C电子商务市场中拟合的历年市场 竞争结构的幂曲线的指数和系数虽然整体也都呈现出上升 趋势，但在初始的四年中呈现出下降的趋势，之后逐渐增长。对于美国B2C电子商务市场，与中国B2C电子商务市场不同， 它基于二次回归模型对指数和系数变化规律的拟合效果是 最好的。F检验表明美国B2C电子商务市场竞争结构的幂律曲 线的指数和系数与时间也存在着显著的相关关系。随着时间 的变化，拟合曲线的指数和系数首先呈现出下降的趋势接着 逐渐递增，表明电子商务市场的竞争结构在经过一段时间的 波动之后逐渐趋于垄断，即强者越强。
（三）意义 本文的研究结果给电子商务企业在未来发展过程中做 决策时提供了重要的理论依据。中国电子商务正处于一个迅 速发展和变革的时期，面对如此激烈的市场竞争环境，无论 是在市场中已占据一定份额的企业还是意欲进入市场的企 业，他们都需要清楚地了解到存在于现有市场的客观发展规 律。本文从理论角度揭示了B2C电子商务市场竞争结构的幂 律分布规律，即在B2C电子商务市场竞争中企业占有的市场 份额和它的排名之间存在着y=cx-a的函数关系。因此，如果 一个企业计划提高自己的市场排名，他可以根据该市场排名 相对应的市场份额制定合理的资金投入计划，以确保资金的 充分利用，避免资金不足和浪费；
对于准备进入这个市场的 新企业，通过清楚地了解现有市场的竞争结构并根据其自身 的资源状况，合理地估计出其进入市场后可以拥有的市场份 额，从而确保企业的投资计划低风险高回报。由此可见，本 文的研究成果对B2C电子商务市场的企业具有相当重要的现实指导意义。