应用型本科院校卓越营销人才培养模式
应用型本科院校卓越营销人才培养模式 中图分类号：G642 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2015.06.015 Study of Applied Undergraduate College Outstanding Marketing Talents Training Mode LUO Sheng， LUO Zhenkun （School of Business Administration， Guangxi University of Finance and Economics， Nanning， Guangxi 530003） Abstract Marketing personnel training is always applied business education in colleges and universities a headache problem， on the one hand the strong market demand， the other companies in our delivery of quality marketing talent veiled criticism， most marketing graduates not really understand and apply core marketing theories and tools to create value for the enterprise， is as simple to use marketing executives， therefore， to explore the local application - oriented universities high level marketing training model is imminent， especially systematic pattern design， operational sex has high research value. Key words applied undergraduate college;
marketingtalents;
training model 1 营销人才培养现状及意义 1.1 国内外研究 市场营销人才培养是市场经济的产物，最早成长于美国， 现在欧美的市场营销教育仍领先于其他国家，其市场营销人 才培养强调必须与市场挂钩。教育过程中以学生为主体，充 分发挥学生的主观能动性。其共同点是从来不注重学生分数 的高低，而只注重学生综合能力的培养和市场的需求其代表 性的人才培养方法主要包括：（1）案例教学法：通过课堂 案例的分析和讨论，提高学生分析问题和解决问题的能力;
（2）计算机辅助情景模拟教学法：通过计算机软件，模拟 市场瞬息万变的各种因素，让学生在复杂的模拟情景下，应 用所学是知识，进行战略、财务、销售、物流供应等方面的 合理决策，高度仿真地锻炼学生的实战能力。
近年来，国内高校在人才培养方面，逐步从“重理论、 轻实践”过渡到“理论与实践并重”、以市场为导向的人才 培养模式。为解决实践能力不足、综合能力不全面的问题， 各高校都进行了积极的研究，并提出了自己是人才培养思路 和模式。大致可以分为文科类高校营销人才培养模式和理工 类高校营销人才培养模式。
（1）文科类高校营销人才培养模式。在文科类高校中， 北京大学提出了“加强基础、淡化专业、因材施教、分流培 养”的人才培养模式，一是设置通用公选课，强调拓宽基础、沟通文理、促进不同学科的融合，学生在二年级才进行专业 分流，这为学生后续的深造和社会发展打下良好的基础。二 是强调实践，在课程设置中，设置了实践教学环节，包括模 拟实习、社会调查、专业实习和毕业论文撰写等。
复旦大学在营销人才培养上，强调“宽厚基础+实践+全 球视野+创新意识”，拓宽专业口径，实施通用知识基础上 的宽口径专业教育。文科类高校营销人才培养，依托其文化 底蕴优势，强调宽厚基础，人文精神，其培养的营销人才， 在文案能力、文化修养上具有一定的优势。
（2）理工类高校营销人才培养模式。在工科类高校中， 以南京大学为例，强调培养“综合性营销人才”，要求掌握 扎实的现代管理、营销理论和方法、熟悉计算机操作技能、 精通外语。并强调思想修养和政策法规方面的学习。在办学 模式上，侧重跨专业选课和“产学研结合”，致力于培养学 生的综合知识背景和动手实践能力。工科类高校营销人才的 培养，都依托雄厚的理科专业基础，开展具有研究能力的营 销人才培养，弥补了文科类高校数理分析偏弱的缺陷，培养 的学生在市场调查和分析上具有一定的优势。
综上所述，国内高校都充分发挥其优势和特点，对营销 人才进行针对性的培养，都强调了“综合知识背景+实践能 力”的培养，但是缺乏对卓越营销人才模式全面推动因素的 系统思考，其不足体现在以下三个方面：（1）缺少对学校 配套机制的研究;（2）极少涉及对两栖型教师团队培养的研究;（3）缺少对人才培养全过程路径的系统研究。因此，目 前各高校提出的人营销人才模式，由于缺乏全面、系统的思 考，没用形成系统中各个环节的有效衔接，实施过程中会出 现种种问题，实施效果不佳，可复制性也不强。
1.2 研究 意义 从地方性财经院校的实际情况出发，全面系统地构建卓 越营销人才的培养模式，并对该模式里面的每个子系统、构 成要素进行详细的研究、执行详细的实施方案，使该模式具 有可操作、可复制性，为各高校卓越营销人才培养提供一种 可行的参考模式具有重要现实意义。
1.2.1 理论意义 为应用型本科院校卓越营销人才的培养提供一种参考 范式和方法论。基于应用型本科院校的特点和项目组成员多 年从事企业实践、营销人才培养的经验总结和提炼，提出应 用型本科院校卓越营销人才培养模式研究与实践操作思路， 将为应用型本科院校卓越营销人才的培养，提供一种参考范 式和方法论。
1.2.2 实际意义 （1）促进高校就业和提高企业经营效率。通过结合社 会需要，以企业为实践载体，加强实战能力的培养，达到企 业用人的要求，在一定程度上缓解校企营销人才供需结构性 矛盾问题，同时促进高校就业和提高企业经营效率。（2） 降低企业用人风险和成本。卓越营销人才知识体系的规划和培养，把目前很多需要企业进行培训（比如职业道德、实战 技能等）的项目，前置在学生的大学生涯完成，将极大地缩 短毕业生在企业的适应时间，大大降低企业的用人风险和成 本。（3）打造两栖型教师团队及为企业提供智力贡献模式 的研究和实践。教师队伍的理论功底将会在企业得到锻炼和 发挥，既打造了两栖型教师团队，同时，教师团队也通过自 己的智力贡献，直接为企业提供解决方案或启迪企业的发展 思维，推动企业直接提升经济效益或者完成企业的战略升级。
2 应用型本科院校营销人才培养的现状 2.1 营销类人才供需结构性矛盾突出，卓越营销人才的 缺口巨大 营销类人才为我国10大紧缺人才之一，随着我国市场化 的不断深入和完善，对营销专业人才的整体需求将会持续增 加，特别是对复合型的卓越营销人才的需求缺口更是巨大。
但是现实的情况却是，一方面，部分高校营销毕业生就业难;
另一方面，企业（或其他用人单位）却很难从高校招聘到合 适的营销人才，更加难以招聘到卓越的营销人才，形成了“就 业难和招聘难”同时并存的人才供需结构性矛盾。
2.2 高校营销人才培养与社会需求相脱节 由于学校培养环境的限制，高校营销人才的培养客观上 存在“重理论、轻实践”的现象，学生在学校学习生涯中， 缺少实践检验理论的机会，培养出来的人才“眼高手低、动 手能力不足”，对营销实践的理解为一些简单的促销活动，与企业的需求存在一定的差距。因此，学生需要进行二次“回 炉”培训，加强对行业和专业的制定化培训，适应企业的时 间较长，增加了企业的用人成本，如果学生接受培训之后离 职，企业的损失更高，企业承担着较大的用人风险。
2.3 高校营销人才培养知识体系不完善 高校营销人才的培养，主要偏重营销理论知识体系的教 学，而普遍缺乏职业道德、行业知识、战略规划、职业规划、 通用商务技能、实战技能的学习和锻炼，造成营销人才知识 体系不完善、底蕴不足，导致发展后劲不足，导致这些营销 人才遇到成长瓶颈、无法突破，逐渐变成企业界俗称的“销 售老油条”现象。
2.4 两栖型（理论与实战兼备）教师团队的缺乏 长期以来，相当部分高校教师由于种种原因（如学校体 制、教师时间的不足、企业的高要求等）脱离或者较少涉及 企业实践，两栖型教师团队的缺乏是高校尤其是地方性高校 普遍存在的现象，也是学校难以有效突破的一个难题。这又 直接导致两个相互关联、相互影响的问题：（1）教师无法 胜任企业委托的工作，也就没有载体去培养两栖型教师团队， 不能给学生带来实践的载体;（2）教师对学生实战能力培养 多是停留在纸上谈兵教学模式，这对卓越营销人才的培养不 利。
2.5 营销人才培养模式单一 营销人才培养的单一体现在两个方面：（1）培养载体的单一：往往只限于学校，缺少企业载体或者流于形式（如 挂牌实践基地、但是并没有发挥作用）;（2）培养方法、手 段的单一：课堂理论教学或简单的课堂案例分析，缺乏企业 实战案例的实践。
2.6 高校营销专业人才普遍特点不鲜明 高校营销专业人才培养在课程设置、教学手段方法等都 具有雷同性，相比其他专业学生，没有特点不鲜明，也无明 显的优势，导致部分企业认为“人人都可以做营销” ，这 与企业对卓越营销人才的需求极不吻合。
综上所述，应用型本科院校传统的营销人才培养模式， 培养的人才具有较大的不足，难以培养卓越的营销人才，已 经不能很好地适应社会的需要，必须结合社会的需求，整合 社会和学校的资源，根据应用型本科院校的特点，研究适合 自己的卓越营销人才培养模式，使得营销人才的培养适应社 会的需要，并具有自己鲜明的特色。
3 应用型本科院校卓越营销人才培养模式探索 3.1 应用型本科院校卓越营销人才培养模式的构建 从社会对营销人才的需求和应用型本科院校的现实情 况出发，从“保障系统”和“培养路径系统”两个方面，完 整、系统地构建应用型本科院校卓越营销人才培养模式，如 图1所示：
图1 应用型本科院校卓越营销人才培养模式 通过对该模式的每个子系统、构成要素进行详细的研究、制定详细的实施方案和保障措施，使之具有可操作性、可复 制性，形成校内、校外的良性互动，达到卓越营销人才培养 模式的良性循环。
3.1.1 卓越营销人才培养路径系统的研究 （1）设计人才培养基本路径。路径的设计，遵循卓越 营销人才成长的基本规律，循序渐进，以营销人才持续成长 为导向（包括在校和就业），设计包括“校内理论学习、实 战培训、学生内部演练、校外实战及教师全程辅导、项目总 结分享及案例分享、营销职业生涯规划等”相互衔接的成长 路径，从校内低年级到高年级、延续到整个职业生涯都能持 续指导学生、发挥作用。（2）人才培养路径各环节的具体 操作。制定每个环节的具体内容、实施措施、匹配相应的时 间和具体的实施空间。
3.1.2 卓越营销人才培养保障系 统的建设 （1）学校课堂教学体系的规划。围绕培养卓越营销人 才的目的，为学生实战打下良好的理论基础，在课堂中大量 采用“亲验式”案例教学、模拟实验教学，以“学生学”为 主。（2）两栖型教师团队的打造。设计两栖型教师培养计 划：制定教师培养人数计划、主攻研究方向、成长目标及每 个阶段的分目标。制定两栖型教师培养实施方案：包括教师 自我学习方案、培训方案、实战培养方案、教师传帮带方案。
（3）营销实战培训课程体系的研究和开发。研究和开发营 销实战培训课程体系，并进行不断的完善和更新，培训课程主要包括：卓越营销人才职业路径规划、市场布局的逻辑思 维、卓越营销人才营销实战管理工具、本土中小企业营销实 战案例解析等。全面武装学生的实战基本素养和能力，为学 生实战奠定坚实的基础。（4）营销实战平台的搭建。研究 企业营销实战平台的搭建，以为师生提供实战平台、提高学 生的实战能力、同时锻炼两栖型教师为目的，主要研究内容 包括：合作企业的筛选、合作企业的合作谈判、校企合作模 式与机制等。（5）学校配套机制的建立。研究协调教学与 实践的时间统筹安排、经费预算以及合作企业的谈判等问题。
3.1.3 建立培养模式质量监控体系 （1）建立学生实时评价机制，实时跟踪培养的效果， 根据学生反馈意见，不断地改善和提高。（2）建立用人单 位反馈评价机制，跟踪社会用人要求动态，及时调整培养的 方案和内容。（3）建立就业数据库，从就业率、就业质量、 人才成长等方面来跟踪、分析培养模式的质量。
3.2 “新财子”人才培养模式的实践应用 3.2.1 模式建立 为了实践应用型本科院校卓越营销人才培养模式，从 2009年开始尝试“新财子”工程，整体思路见图2。新财子 模式又称院中院式的人才培养，从广西财经学院 各二级学 院选拔优秀的学生加入新财子团队，按照“职业生涯规划+ 知识地图构建+定制培养”的模式进行为期2年的培养，最后 输送给用人单位或推动学生的自主创业。支持体系包括：双栖教师团队，除本校师资外，专门聘请了国内著名的咨询公 司和企业老师;培养模式主要是在广西财经学院人才培养方 案的基础上融入我们开发的特色培养课程;经费主要来自团 队的项目，包括教师团队的企业咨询及各种创业大赛奖金 等;为了更好展开服务团队成立了相应的科研平台一方面将 实践案例进行深度研究形成新的教学素材，另一方面便于对 外开展合作项目。
图2 新财子人才培养模式 3.2.2 模式应用特色 （1）配合广西财经学院人才培养方案开发的特色培养 课程和学习方式。除了体制内的课程之外，新财子专门按照 卓越营销人才的成才逻辑建立新财子的知识地图，按此设置 核心培训课程，如国势研究、营销战略、管理工具、实战案 例学习、商务沟通、法律常识、计算机技术、外语提升等;
学习方式上采取老师指导下学生自主研发课程并固定每周 课程分享，阅读规划确保学生专业书籍阅读量每周2本，新 财子已经建立了自己的图书资料库，按照知识地图积累了 500本经典书籍，此外，还建立影视库、杂志库、网站库等 大量知识管理体系，通过IT固化后的知识管理系统将伴随学 生整个职业生涯，学生每周固定参加一次视频课程学习和一 次团队主题分享，每年阅读书籍不能低于30本，大学期间必 须至少参加一次创业大赛、一次企业咨询项目以及一次为期 一个月的企业实习。基金项目：本文是2013年度广西高等教育教学改革工 程项目“应用型本科院校卓越营销人才培养模式研究与实 践”的阶段性研究成果（项目编号：2013JGB224） 参考文献 [1] 陈春花.中国营销思考[M].北京：清华大学出版社， 2004. [2] 李颖生，鲁培康.营销大变革：开创中国战略营销 新范式[M].北京：清华大学出版社，2009.