以法国迪士尼乐园为例分析国际市场营销中的文化与政治障碍
以法国迪士尼乐园为例分析国际市场营销中的文化与政治障 碍 在跨国的企业经营中，投资国与东道国由于存在着方方面面的差异，跨国 经营的公司往往会面临许多不确定的麻烦，政治和文化差异所导致的障碍就是其 中之二。以下，将探讨法国迪士尼乐园计划的文化与政治障碍。一、文化障碍及克服 文化风险是跨国企业在跨国经营的过程中面临的一项相对较“软”的 风险。它包含两种含义，一是这种风险不似政治风险一般，拥有诸如强制没收一 样强劲的威力;二是这种风险有时对于刺激反应较慢，对于在此方面犯错的企业， 改正的时间成本较大，因此更需要企业从始至终保持警惕。本案例中，根据霍夫 斯泰德的文化差异理论，在西方世界里，美法两国差异相对较大。因此更需要着 重考虑以下问题。
(一)应当事前考虑的因素及防范措施。
1.产品形象的可接受性 由于历史(法国历史上帮助美国建国)和现实(现时国家地位)的原因， 美国和法国都认为自己处于文化上的强势地位。这时，如果美方将自己的产品(或 服务)不加改变的的强置于法国，就如同强行喂药的医生，不会被患者接受。
2.消费方式的差别 由案例所言，美国人习惯在乐园中消费多日而欧洲人多习惯一日游。
3.劳工状况 我认为，迪士尼公司大可以通过事前的准备进行化解以上因素。
首先，迪士尼可以通过一些类似“选秀”的方式试探法国人对于乐园的 热情，扭转法国人对美国文化的轻视。奥运会的申办，可以被认为是可行的先例。
凭借这个方式，迪士尼可以通过多个城市、国家的角逐，与各国人民的反应，判 断出最佳的投资地点。其次，如果迪斯尼确定把法国作为投资目的地，则应根据市场调查的 方法，判断至少以下几个情况：1)目标客户的消费习惯(防止出现对周一消费者 人数少的误判和对消费者多一日游的误判);2)当地劳动力情况(熟悉当地相关法 律及工会状况和潜在员工的工作习惯，防止员工对原先组织设计的不适应)。
第三，根据以上步骤得出的结论修改计划，包括乐园的硬件设施、产 品的提供以及对经典组织结构的变化方面。具体而言，迪士尼乐园可以将乐园的 功能按照欧洲旅客的实际情况进行调整，并将乐园分成数期建设或者开放(这与 我国改革时“先试点后普及”是一个道理)。同时，在中高层管理人员中更多的吸 收法方人员而不仅仅在底层招募法方员工。
(二)事中应考虑的问题。
1.文化协调 我认为，尽管迪士尼公司事先能够做一个更加详尽、谨慎的调查，小 的问题依然不可避免。这时，应该充分发挥公司中的法方人员的作用，使得欧洲 人的意见得以表达，也使得乐园的细节得到改善。我在网上看到了一片在案例截 止的2004年以后的新闻，里面讲乐园方根据法国人的审美，给唐老鸭等卡通文物 戴上了三角帽，穿上了法国传统衣服，这可以被看作是迪士尼“接地气”的一个表 现。如果这样的改进能够在被批评后更快的做出，我想迪士尼应该会处在一个更 加有利的位置上。
2.突发的文化公关 如材料所示，法国农民将拖拉机开到迪士尼乐园示威是因为美国对法 国提出了关于农业的不合理要求。虽然迪士尼在此事件中并无过错，但乐园方显 然也因此吃了大亏。我认为，在这就是由于迪士尼危机公关准备不足的原因了。
二、政治障碍及克服 与文化障碍相比，政治障碍就相对较“硬”了。这主要体现在相比于一 家公司的力量，政治变动的威力实在是过于巨大。
因此，“定性”的判断十分重要。在案例中，迪士尼乐园选择了法国这 个政治相对稳定的法制社会，在大的方向上是没有问题的的。然而，在细节处理上，迪士尼还可以做的更好。例如，迪士尼可以通 过分期建设的方法，拉长工期，从而防止法国政府改变态度。
另外，针对迪士尼被法国农民误伤的情况，迪士尼应该吸取教训，更 多的使迪士尼本土化，在控股比例、管理层构成与企业形象上更多的吸收欧陆因 素，以此增加法国以及整个欧洲的人民对于“欧洲的迪士尼”认同。
作者：闵亦杰 来源：商情 2013年27期