从传播学视角看我国影视植入式广告
从传播学视角看我国影视植入式广告 从《手机》到《杜拉拉升职记》，从《奋斗》到《一起去看流星雨》， 近年来，越来越多的产品和品牌结合热播的影视剧进行广告宣传，这使得影视剧 植入式广告成为一种热门的广告投放方式。世界上最早的电影植入式广告出现在1929年美国卡通片《大力水手》 中，我国影视剧植入式广告始于1990年的电视剧《编辑部的故事》，然而，真正 让这种广告方式引起广泛关注的是冯小刚的一系列电影如《天下无贼》、《手机》、 《唐山大地震》等，这些影片大都获得了较好的票房收入，其中的植入式广告也 因此引起了人们褒贬不一的热议。
植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势，其之所以出现，不 仅能缓解硬性广告对受众造成的干扰，而且带给影视剧投资方和广告主丰厚的回 报。调查显示，“美国2／3的电影业收人来自广告增值，其中包括植入式广告、 衍生后产品开发等等”，“美国电视剧有75％的资金来源于植人式广告”。冯小刚 的电影《天下无贼》中，12个品牌的植入式广告带来了2400万收益，而其投资成 本仅为3000多万元，电视剧《丑女无敌》的植入式广告更是达到了1.3亿。从广 告主的角度来看，植入式广告也具有非同寻常的宣传效应，如电视剧《一起来看 流星雨》中的香飘飘奶荼，与湖南台合作时销量只有两千万，到现在销量超过了 二十亿。曾获得台北市政府400万新台币补助金的台湾电影《艋胛》上映后，台 北万华区“在春节期间的客流量比往年增加了5倍以上，创造了前所未有的超过新 台币3亿的营业额”。
在影视剧中，由于剧情需要而必须使用一些物品，因此，与人们生活 相关的产品都可以通过人物服饰、道具和活动场景植入到影视剧中，这为植入式 广告开创了一个广阔的市场前景。
一、影视剧植入式广告的含义、特点及基本形式 1.影视剧植入式广告的含义和特点 影视剧植入式广告指的是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符 号融入电影、电视剧中的一种广告方式，通过场景的再现。让受众留下对产品及 品牌的印象，以达到营销目的。植入式广告与传统广告相比，它不是直接推销产品而是利用影片或明 星的效应，将品牌置身于故事情节中，将商品或服务信息以非广告的表现方法， 在受众无意识状态下俏无声息地进行传递，因其隐秘的特点，植入式广告还被称 为嵌入式广告或软性广告；
同时，植入式广告无法像传统广告一样围绕广告信息 进行深度诉求，只能利用影视剧中有限的信息空间，隐晦地进行品牌提示或品牌 形象内涵的表现。
2.我国影视剧植入式广告的形式 从植入方法来划分，我围影视剧中的植入式广告主要有以下几种形 式：
(1)道具植入：产品作为影视作品中的道具出现，如汽车、手机、音 响、服饰、饮料等都可借助人物使用的道具出现。
(2)对白植入：将广告信息镶嵌在剧中台词里，如电视剧《奋斗》中 奥迪品牌经常出现在人物对话中，以反复提示产品名称或强化品牌形象。
(3)场景植入：利用影视剧故事发生的特定场景宣传广告信息，如餐 厅、酒店、旅游景点等都可借助背景出现。电影《非诚勿扰》中杭州西溪湿地、 留下镇及茉莉餐厅等就是通过男主人公不断更换征婚地点展示出来的。
(4)音响植入：通过旋律和歌曲等的暗示，引导受众联想到特定的品 牌。如电影《手机》中对摩托罗拉手机铃声的反复表现。
(5)题材植入：为某一品牌专门拍摄影视剧。着重介绍品牌的发展历 史、文化理念等。如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的发展历程，大宅 门》和《大清药王》讲述同仁堂的历史。它们虽然没有明显推销产品，但却通过 曲折生动的故事情节，让受众在欣赏影视剧同时，全面了解了产品及企业特点。
二、从传播学视角看我国影视剧植入式广告存在的问题 近年来，随着植入式广告的营销价值被广告主认同，一些影视作品盲 目地将各种产品简单生硬地植入。使之失去了对受众的影响力，而且引起了受众 的强烈反感。那么，影视剧植入式广告为什么会出现传播效果的迷失呢？从传播 学的角度来看，一个完整的传播活动可以分为五个环节即传播者、受传者、传播 内容、传播媒介和传播效果，其中以传播效果为核心，其他四个环节影响传播活动的效果。以下就从传播活动的这五个环节来分析我国影视剧植入式广告存在的 问题。
1.从传播者看：品牌自身知名度影响广告效果的实现 在一个传播活动中。传播者的可信度越高则传播效果越好，在影视剧 植入式广告传播过程中，传播者的可信度表现为品牌知名度。
植入式广告虽然回避了硬性广告无人愿看的情形，但它在影视剧中通 常处于从属地位，无法正面直接地表现广告信息，往往只能以较为隐晦的方式出 现，因此，一个知名度较高的品牌更容易唤起人们的认知，而知名度不高的品牌 则较难通过简单的镜头提示，引发受众的关注和共鸣。
电影《非常完美》中植入了多个产品广告，调查显示，“受众对熟知 的品牌奔驰车、绿箭和蒙牛的认知率高达90％以上，对较为陌生的卡玫尔和热舞 派对品牌的认知率仅为45.4％和37.7％”，这说明品牌自身的知名度影响传播效果 的实现。在影视剧不断变化的情节中，受众使用过或较为熟悉的品牌往往更容易 引起关注。
2.从受传者看：广告频率过密，引发受众反感心理 在影视剧中。过度使用植入式广告会引起受众反感。据统计，电视剧 《一起来看流星雨》中的植入式广告几乎每5分钟一次、每次30秒，加上每集中 正常插播的20分钟广告时间，一集的广告时间占到了节目播出时间的40％。可以 说这些密集的广告让受众眼花缭乱，应接不暇，甚至让人感觉在广告中“植入” 了影视剧。电视剧《佳期如梦》中一张剧照植入的广告高达7个，可以想见，如 此多的产品植入很难吸引受众的注意力，实现广告宣传的效果。从受众的接受心 理来看，其欣赏影视剧的过程不时被植入式广告打断，被迫不断从故事情节中脱 离出来，形成多个互不相关的兴奋点。这必然影响其对影视剧艺术价值的欣赏和 认同，引起强烈反感，电视剧《老大的幸福》就因植入式广告太多，一度被观众 要求停播。
3.从传播内容看：品牌特点与影视剧内涵来保持一致，消解和扭曲品 牌形象 植人式广告在内容上无法进行广告信息的深度诉求，因此只能依附影 视剧特定情节或剧中人物形象展示品牌内涵，而一旦品牌特点与作品内涵不一致时，原有的品牌形象就会遭到破坏和扭曲。如电影《老虎棒子鸡》中大款介绍二 奶购买奇瑞QQ，使该车一度被称为二奶车，《天下无贼》中的贼都举着“淘宝” 小旗，这很容易使受众对该品牌产生负面认知。
宝马在国外一直与英雄式的人物联系在一起，而在中国电影里的形象 却是混乱和负面的：《天下无贼》中的主角声称：“开宝马的未必是好人。”《手 机》中，宝马成了情人幽会的私密场所；
《疯狂的石头》中，宝马是暴发户开的 车。显然。在将宝马植人影视剧剧情时，忽略了品牌特点与人物形象之间的关系， 使之原有的良好品牌形象遭到消解和扭曲。
4.从传播媒介角度看：广告植入方式不够巧妙，与故事关联度不高 植入式广告的关键点是以隐晦的方式将品牌信息传递给受众。因此， 植入的广告信息内容如何巧妙地与故事情节相关联显得尤为重要。如电视剧《一 起来看流星雨》第二集中上海名爵汽车的植人方法就显得较为直白和生硬，长达 8分钟的特写镜头极尽所能地展现了一款车的外形和特点，与借助赛车表现人物 冲突的剧情需求关联度不高。这种广告信息与故事情节的分离，不仅使剧情拖沓， 而且能让受众明显感觉到广告的存在，其与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外 移到了节目内。
5.从传播效果看：植入式广告的刺激侧重受众认知，对产品的营销效 果有限 从传播学的角度来看，传播效果不仅仅体现为对受众购买行为的影响， 而且体现为对受众认知、情感的影响。目前我国影视剧中的植入式广告，多是通 过影视剧剧情提示产品的品牌名称，对产品特点和品牌形象内涵展示不足，因此， 在刺激受众对品牌认知方面能起到较好的作用。但从引发受众对产品的好感角度 来看，这种广告形式作用有限，尤其是品牌知名度不高的产品，期望借助一部影 视剧引发受众对产品的好感，并进而发生购买行为实现营销目的，难度较大。
三、我国影视剧植入式广告的未来发展趋势 在《杜拉拉升职记》上映之前，徐静蕾曾强调“没有广告的商业电影 没面子”，《唐山大地震》上映后，面对众多对其中植入式广告的非议，冯小刚 一再表示，植入式广告是保证投资回报的一个重要方面，可见，从影视业未来发 展的趋势来看，植入式广告会越来越多，积极寻求影视剧内容与品牌信息的融合成为一个急迫的现实问题。以下仍从五个方面来探讨我国影视剧植入式广告的未 来发展趋势。
1.从传播者看：广告主理性选择影视剧植入式广告 虽然植入式广告是一种有效的信息传递方式，但是影视剧植入式广告 播出时间无法确定，对产品内涵无法进行深入阐释，缺乏深度诉求，并不是任何 产品使用此种方式都能取得良好的传播效果。如对于处在成长期和成熟期的产品 来说，品牌具有一定的知名度，植入式广告能增加消费者对品牌的认知，强化消 费者对品牌的理解，而对于那些处在品牌导人期的新品牌，则很难达到良好的效 果。因此，广告主要结合产品自身的特点，理性选择植入式广告与传统广告。
淘宝与电影《天下无贼》的合作投入超过1000万人民币，然而片中一 闪而过的淘宝小旗，既无法体现淘宝的品牌内涵，也很难给人留下深刻印象，随 意性的品牌植入其效果是失败的。之后，淘宝网运用《天下无贼》的素材拍摄了 “支付宝”的广告片，广告片延续了电影的故事：傻根通过“支付宝”将6万元钱汇 回了老家，也免掉了手续费，广告词为：“用支付宝，天下无贼：”这个硬广告借 助《天下无贼》中的人物使“支付宝”的安全理念传达无遗，实现了良好的传播效 果，这个广告片推广后，来自第三方的市场监测机构的数据表明，淘宝网网站流 量在广告片上映前后至少上升20％。可见，要将产品植入影视作品，需科学地进 行相关评估，理性地对待植入式广告的宣传效应。
2.从受传者看：产品目标人群与影视剧受众保持一致 广告产品在植入影视剧之前，要认真考虑产品的目标消费人群与影视 剧的受众是否保持一致，如农村题材与城市题材的影视剧受众就有差异，青春励 志剧与历史剧受众群体也不相同。目标受众群的不一致会导致植入式广告的无效 或低效投放。香港电视剧《珠光宝气》表现的是豪门生活，收视对象主要是追求 时尚的都市女性，因此，其植入的产品主要选择能彰显人物个性的服饰——从奢 侈品品牌到大众品牌到地摊货，随着该剧的播出，这些产品引领了女性时尚和流 行的风潮，一些产品如“幸福指环”更是很快成了淘宝上的抢手货。可见，只有产 品的目标消费人群与影视剧受众保持一致，植入的广告才能有效精准地到达特定 对象，实现最佳营销效果。因此，广告主在选择广告植入的影视剧时，一定要分 析其受众对象的特点。
3.从传播内容看：丛产品植入到品牌植入。注意品牌形象与作品内涵的结合 对于一些成熟的品牌而言，其定位已经非常清楚，因此在植人影视剧 后不能引起其形象的变化，否则会引起受众认知上的混乱，不能为了盲目追求广 告效应，将品牌植入与产品内涵和风格不相适应的场景中，尤其是要避免与影视 剧中负面人物、负面内容相结合。因此，影视剧中植入的广告不仅是让产品巧妙 地进入剧情，而且要注意表现品牌形象特点，如《杜拉拉升职记》中立顿红茶的 植入就是如此，男主人公胃疼，杜拉拉就为他送来一杯热腾腾的立顿红茶。这个 广告虽然镜头停留的时间不多，但能让人感受到立顿红茶沟通、关爱和呵护的品 牌内涵，将植_人式广告从产品的进入上升为对品牌形象和内涵的表达。再如， 佳能与《可可西里》的合作，虽然佳能产品并未在影片_中出现，但该片鲜明独 特的题材内容却树立了佳能关心环保事业的良好形象。提升了其品牌形象。
来源：新闻前哨 2011年2期 作者：张萍