广告融合背景下的经管专业广告课程改革的目的探讨
广告融合背景下的经管专业广告课程改革的目的探讨 媒介融合和“大广告”时代的到来使广告产业格局发 生重大转变，广告教育工作也面临巨大挑战。网络的广泛应 用使广告与其他各种营销手段的整合日益明显，如何在经管 专业的广告教学中突出广告学课程的独特性和必要性是当 前教学的重要课题。1 经管专业的广告课程教学现状和主要问题分析 1.1 广告课程开设普遍，但是课程定位不明确 广告学是交叉性极强的学科，主要归属于新闻传播学， 新闻传播学培养的广告人才主要面向各类广告公司和媒介 机构。由于广告的经济属性，以及广告和市场营销的密切关 系得到学界和业界的一直认可，在我国高校的本科教育中， 市场营销、国际贸易和电子商务等专业普遍开设了广告学专 业课程，只是课程名称稍微有些差异。在经管专业的广告教 学中的重要问题是广告课程的定位问题，即广告学对经管专 业的专业培养起到什么作用？广告学的传播学、市场营销学、 艺术、心理等多学科交叉性使得其课程定位容易发生各种偏 向。
1.2 广告教育师资专业水平薄弱 经管类专业的广告教师主要来自新闻传播学院和经管 专业，学科背景繁杂，学历水平总体不高。更重要的问题是 任课教师普遍缺乏广告实践经历，特别是与市场营销和电子 商务等专业相关的工作经历。此外，由于广告课程在经管类专业得不到应有的认可和重视，相关师资的培养和提升不受 重视，广告教师教学的积极性也受到了很大的影响。
1.3 广告教材适用性不强 教材对教学有着重大的意义和作用。国内绝大多数广告 课程教材出自新闻传播领域，编写者的角度大都从传播学角 度出发，而且编写体系和内容主要针对的是广告学专业的教 学，市场营销等专业适用的广告教材不多见。现有的广告教 材与市场营销专业知识体系的结合不够全面和细致，都很难 突出广告学与经管类专业的契合，使教材的适用性大打折扣。
1.4 教学效果不理想 由于广告学课程具有较强的实践性和可操作性，所以课 程性质使广告课程的教学具有生动性，能够较好地引起学生 的学习兴趣。但同时，由于教材和教师的限制，使得除了活 跃的课堂表现之外，广告课程的教学效果并不尽如人意，因 为广告课程教学本身对经管专业的专业知识对接和提升表 现得很不明显。
2 广告融合对广告教学的影响分析 2.1 媒介融合对营销决策的困扰 随着网络技术的普及和发展，以网络为代表的新媒体对 广告业造成的影响越来越深入和扩散。新媒体的出现改变了 广告媒体市场格局，改变了广告受众的媒体接触方式和习惯， 对广告运作、管理流程和方式也产生影响。为了寻找目标受 众，分析目标消费者的行为特征，市场营销的广告策划和媒体策略正在发生重大变化，而且这些新的变化越来越困扰广 告主的营销决策。
2.2 广告与营销的融合 新技术和媒体受众的偏好正在改变现有的传播环境，使 得信息、娱乐和商业信息之间的界限日益模糊，各种植入广 告就是最好的呈现。在此基础上，人们借鉴整合营销传播理 论，将市场调查、营销策划、公共关系和广告等多种营销手 段融为一体，用“大广告”来推进市场营销。广告与其他促 销手段融合在一起，分散在各种不同的营销活动和媒体中， 对媒体种类和形态繁多的广告制作提出了更高的要求，针对 同一广告主的总体广告运作也变得更加复杂和困难。
2.3 经管专业的广告课程教学面临的主要问题 广告的融合改变了媒体和受众，增加了广告主开展广告 活动和获取广告效果的难度，从广告主角度进行的经管类专 业广告教育的实践性特征变得更加突出。因此，不能像普通 广告专业的广告学概论课程突出基本专业理论知识和广告 学框架体系的构建。如何在双重困境之下推进高校经管专业 的广告课程教育，有着重大现实和理论意义。
3 经管类专业广告课程改革策略 3.1 明确课程定位 3.2 合理的课程设置 根据专业特点设置先行课，使专业课程设置更加合理。
以市场营销概论、国际贸易理论和电子商务等专业课程作为先行课，在学生建立了基本的专业知识和对广告的基本了解 之后，再开设广告课程。课程设置要使广告课程与经管类专 业的其他专业课程内容上能够互相衔接和呼应，从大到小， 从总体到局部，逐渐深入地构建完善的知识结构。
在广告课程的内在结构方面，要符合专业知识结构体系， 建立适合经管专业自身特点的教学内容体系。所以，经管类 专业的广告课程不只是用一个固定的概论模式来涵盖所有 专业需求，而是可以灵活使用其他广告课程来替代现行的具 有广告学概论性质的广告学课程。例如，符合电子商务专业 需求的网络广告学课程，符合市场营销专业特点的整合营销 传播课程等多元化的广告课程设置。
3.3 课程内容突出营销背景 在具体的课程内容安排上，要突出广告的营销背景，不 再纠缠在营销、艺术和传播的学科归属上，高屋建瓴地用市 场营销学的总体知识框架来统和广告学的内容。注重广告学 与市场营销等专业的其他课程内容间的配合，正确处理交叉 内容，突出广告策划与营销策划的配合，广告目标、广告预 算、广告效果测定、媒体策略等内容都是重点。此外，也要 介绍广告主与广告代理机构的沟通技巧，切实引导未来的市 场营销人员正确对待广告。
3.4 更新教学方法和教学手段 为了切实有效地提升广告教学效果，教师必须不断完善 学科背景和提升专业素养，立足于传播学和市场营销学，辅助心理学、美学等综合学科素养的提高。而且，光有理论知 识的提升还不够，教师也需要加入业界实践。以教师自身的 业界实践为基础，指导学生开展实践教学。
广告学课程教学必须注重理论和实践相结合，在实践教 学中可以将广告实践课程与学生的营销等专业实践课程相 融合。同时，配合广告学课程的多样化设置，采用案例教学， 运用新技术和网络平台，开展互动教学也能很好地提高广告 教学效果。
4 小结 随着广告融合的出现，针对广告的现实发展、学术研究 和教学等众多问题越来越需要传播学和营销学的共同合作。
针对经管专业的广告课程教学问题，传播学要以积极的态度 承担起市场营销专业广告课程教育的使命，将这类广告课程 纳入到广告教育和研究的总体框架内，借助两种学科合作的 力量，推进经管专业的广告课程设置、教材编写以及各类教 学研究工作。
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