浅析我国市场营销的现状及发展趋势
浅析我国市场营销的现状及发展趋势 市场营销是企业的一种市场经营活动，即企业从满足消费需求出发， 综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者。市场营 销在我国可以说还是个新生事物，计划经济时代是没有市场营销的。随着我国社 会主义市场经济体制不断完善，市场营销引导国民消费行为、指导国企生产活动 的功能日益显现，其重要性与日俱增。了解我国市场营销的现状和发展前景，对 于我国经济的发展和企业的生存是至关重要的。1我国市场营销的现状 1.1人们对市场营销有了初步的认识 在20年前，如果你提到市场营销，人们都会感到很新鲜。而今天中国 企业的领导者多半对“市场营销"“生产面向消费”、“以消费者为中心，满足消费者 需要”不再陌生，有些甚至对市场营销的理论及其发展十分熟悉。发展比较快、 比较好的一些企业（比如青岛海尔）己经建立起了完备的市场营销体系，并因此 而受益非浅。但中国改革开放的时间不长，我们对市场营销理论的理解和运用十 分浅显，中国企业受计划经济的影响也对市场营销观念的渗入和市场营销理念的 建立起了直接的阻碍作用。
近些年中国经济发展迅速，从1994年起中国正式进入最具国际竞争力 的49个国家和地区之列，2002年中国总体排名在第31位，但中国的市场营销化指 标却排名在第49位，成为劣势指标。可见，我国的市场营销发展状况不容乐观。
1.2经营观念滞后，营销理念不明的情况还普遍存在 我国的企业从改革开放以来，经历着计划其在消费者心目中的形象，都必须保证消费者处在同一消费文化层次 之中。否则，品牌延伸定位可能会取得适得其反的效果，使原有消费群对品牌的 认知及忠诚发生变化。
1.3考虑关联度，避免过度延伸 由于品牌延伸定位必须注意延伸产品和主力品牌的关联度，所以如果 企业未加以仔细分析，看到新产业、新的市场利益点盲目进行品牌延伸定位，就 会落入延伸陷阱。一般而言，当延伸的产品符合或强化了品牌资产，则该新产品 才适合进行延伸。
1.4明确市场定位，体现品牌核心价值 延伸产品的市场定位必须体现品牌的核心价值，否则，可能就会产生 不利影响。例如，“娃哈哈”成为名牌后，在生产果奶、八宝粥等产品的同时，还 生产过“娃哈哈”感冒液，体制向市场经济体制的过渡，从卖方市场到买方市场的 转变，更将面临着与国际上的跨国大企业的正面交锋。短短二、三十年的时间中， 中国的企业从没有竞争、没有市场观念到进入完全的国际竞争局面中，很多人的 思想观念都没有跟上来。受昔日浓厚的小农经济意识的影响，大部分企业仍然没 有把营销工作提升到战略的高度。虽然他们都在想方设法搞好企业的经营活动、 扩大企业的市场，但是，单纯追求广告的投入、宣传手法低劣、竞争手段单一（多 次的价格大战）、品牌意识淡漠、短期行为等问题依然普遍存在于企业中。落后 的经营观念极大地阻碍了企业的竞争能力的发展和提高，并使企业经营活动不适 应市场竞争规律，企业缺乏参与国际市场营销活动的能力。
受滞后的经营观念影响，企业的经营手段、方法、措施也就较为落后。
其中一个较为普遍的问题是，中国企业对市场调查研究的重视程度不够，且投入严重不足。企业不了解市场，谈“生产面向消费”、接近市场、把握市场也就是一 句空话。企业不接近市场、把握市场，对市场仅有一些模糊的认识，就会导致企 业对市场需求量、需求品种的估计不足，甚至估计错误。有些企业在初战告捷或 初有成就后，还没来得及进行详细的研究分析就马上拿出一个宏伟的发展规划， 受目前成就的影响，往往高估了企业潜量和市场潜量。这样的规划缺乏客观基础， 也很容易使企业掉进盲目扩张的陷阱。这是许多企业的一个误区。
1.5企业的品牌意识不强 品牌的内涵非常广泛，它确立的是企业产品在消费者心目中的形象。
品牌除了包含有 但消费者对这个产品采取了明确的拒绝态度。这是由于“娃哈哈”的品 牌核心价值在消费者心目中是健康的食品，而药品是不能体现这个品牌核心价值 的，反而对品牌造成稀释。
产品质量因素外，企业的服务质素、对消费者承诺的兑现情况、消费 者的满意程度等因素也包括其中。它反映了企业的经营思想和经营观念。因此， 塑造品牌不是单纯依靠形象广告，且品牌的树立要经历一个也许是漫长的积累过 程。企业树品牌必须要有一个战略的思想和计划，要摒弃短期行为，脚踏实地地 为消费者服务。形象广告是一种辅助的手段，企业行为只有与形象广告相符才会 产生强化作用。现在企业的问题是，要么对品牌形象不重视，要么对品牌的理解 仍然停留在“实施品牌策略就是增加广告投入”上，我们有些企业很善于利用媒体， 在短时间里取得了巨大的成功。但舆论造势不以创业、实力、技术领先等为基础 只会是一个媒体泡沫。光会造势，忽视了产品的结构调整，忽视了企业的长远发 展，最终只会导致失败。我们身边太多这样的例子了。因此，不能忽视品牌的全 面内涵及品牌策略的基础：合适的技术和产品设计，信得过的质量，能兑现的承 诺，完善和方便的服务，从消费者角度出发的措施，有效的管理水平以及企业拥 有的强大实力、全心全意为消费者服务的企业文化等。企业的品牌策略是开拓市 场的最有效途径之一，但我们应该知道，品牌策略绝少能在一夜之间成功的。1.6市场营销人员素质较低 中国的市场营销工作人员素质普遍没有达到要求，特别是生产性企业 的销售队伍素质偏低。他们对营销工作的理解较多地停留在“营销等于销售(推 销）”的层面，营销管理工作落后，缺乏有效的营销网络，营销策划工作就算有， 水平也较低，等等。由于市场营销观念在企业中的地位没有真正确立，企业不能 取得长足发展。
1.7市场营销前景广阔 我国人口众多，有着世界上最大的市场。我国的市场营销刚刚起步， 很多市场还没有开发出来，尤其是农村市场。农村居民是我国最大的消费群体。
目前占全国70%的农村人口，实现的消费零售额仅占消费品零售总额的43%，这 意味着农村市场是一个具有巨大潜力、有待开发的市场。农产品市场营销、农村 消费品市场的开拓都有着广阔的前景。
2我国市场营销的发展趋势 随着高新技术特别是信息技术的发展，知识、技术和信息对经济增长 和社会发展的作用越来越显著，人类将迎来一个崭新的时代--知识经济时代。知 识经济的发展，将促使人们的生产方式、思维方式、消费方式及生活方式等发生 深刻的变化，也使得未来的市场营销将发生许多重大的变革。传统的营销方式在 一定时期内仍将发挥重要作用，同时，一些新的营销方式也在市场营销过程中不 断涌现出来，越来越发挥惊人作用。
2.1传统营销方式将得到发展与完善传统的推销法——人员推销，在现代企业市场营销和社会经济发展中 仍起着十分重要的作用。面临竟争的日趋激烈，传统的营销传统的推销法一一人 员推销，在现代企业市场营销和社会经济发展中仍起着十分重要的作用。面临竟 争的日趋激烈，传统的营销方式将不断地发展和完善，被充分利用起来。可以说， 人员推销是市场营销的前沿性业务，因而推销员技术水平如何直接影响着销售量 和销售成本，进而影响企业的整体市场营销战略。这就要求推销员即要有吃苦耐 劳、不怕挫折的精神，同时还要勤于思考、不断总结，采用各种手段发现、搜集 和利用各种信息，运用好促销的心理战术。总之，推销员的素质将有很大的提高， 一些新的推销手段和方式也将出现。
2.2个性化营销将逐渐受到青睐 随着社会经济文化的发展和富裕化程度的提高，消费需求个性化的特 征越来越突出，消费者的购买行为也出现越来越大的分化，以往那种规模经营方 式越来越不能适应市场发展的这种趋势了。于是，一边是产品大量积压，一边是 许多消费者的需求得不到满足。如何满足消费者的个性化需求己经成为企业面临 的迫切问题。
目前国外的一些企业己经利用电子计算机信息网络，建立起多功能的 顾客信息管理系统，来加强企业与顾客之间的信息交流，及时了解顾客不断变化 的个性化需求，然后通过计算机网络进行虚拟的设计和制作。如美国一家著名的 牛仔服装生产厂商采用顾客订衣方式进行生产经营，任何顾客只需在公司的英特 网网页上输入自己所需购买的服装尺寸、颜色、面料、样式等信息，公司即可按 照顾客要求进行生产，并在3个星期之内送货上门。由于完全没有库存，大大地 降低了销售成本。
尽管在目前的技术水平下，从事这种规模个性化生产的成本还是比较 高的，但是，有理由相信，随着现代生产技术水平的迅速提高，在新的世纪里，这种个性化营销方式将会得到越来越广泛的应用。因此，未来市场竞争的焦点， 将集中在能否更好地满足顾客的个性化需求上。谁能做到这一点，谁就能在未来 的市场竞争中占据优势，企业规模大小将不再成为企业竞争力大小的决定性因素。
2.3知识营销将被广泛应用 知识经济时代，是日新月异的时代，也是标新立异的时代知识经济正 在改变着市场营销的法则。我国在今后二、三十年间也将全面进入知识经济为基 础的时代，信息与通讯技术的发展使市场营销发生重大变化。知识营销要求把企 业的所有活动归结到两个方面:一是实现顾客价值，二是创造知识价值。企业不 仅要根据顾客要求来生产产品，而且还要将宣传和普及知识落实到销售的全过程 中。引导和教育大众沿着企业产品创新之路前进，成为企业未来产品的忠诚购买 者。
2.4服务营销将成为市场营销的主流 目前我国服务业产值占国内生产总值的比重虽然还只有30%左右，但 是，随着我国社会经济和文化的发展，服务业在我国经济中的作用和地位必然将 迅速提高，服务营销在今后若干年内也必将成为我国市场营销的主流。未来的服 务营销，服务消费的需求层次将变得越来越高。服务营销的范围也将变得越来越 广。现代服务营销的范围，将远远超出以往饮食、住宿、洗澡、理发等传统的服 务范围，服务业将逐渐发展成为一个有着广阔领域和崭新内容的国民经济支柱产 业，社区服务、家庭服务、物业服务、护理服务、文化服务、信息服务等新的服 务项目层出不穷，即使是一些传统的服务项目，由于科学技术的进步和经济文化 的发展，也会注入许多新的服务内容，采用许多新的服务方式。服务业将会面临 越来越激烈的国际竞争。不少跨国企业纷纷竟相增加对服务业的投资，使得服务 营销全球化的趋势日益明显。由于微电子技术的发展，使得多种服务尤其是金融、 通讯等服务的成本和价格急剧下降，更进一步推动了服务业在全球范围的一体化 趋势。2.5网络营销占有的市场份额将越来越大 信息传递历来是市场营销的关键环节。互联网作为信息传播媒体比现 有的其他任何媒体都更具优势，甚至可以说是其他媒体的集大成。
网络市场营销的有其显著的优点：首先，它突破了时空限制。网络可 以向位于世界任何地方的用户提供全天侯的商品信息，顾客无须离家或办公室就 可以得到大量的有关公司、产品和竞争者的信息。他们可以把注意力集中于客观 的判断标准上，而无须面对销售人员，可以避免各种劝说的影响以及情感的因素。
这是以往任何传媒无法做到的。其次，它突破了双向交流与单向交流的界线。目 前企业与消费者的双向交流必须由推销员完成，与消费者群体的单向交流则要借 助大众传媒，而互联网同时具有以上两种功能。再次，它极大地降低了沟通成本。
上网企业只要从网上广告商主页上购买一个标题便可达到做广告的目的，无须支 付维持零售企业所需的租金、保险、水电等方面的开支，还可以制作远比科技资 讯印刷和邮寄纸张目录便宜的数字产品目录。最后，它能够把市场营销全过程中 的信息传递与其他环节有机地连成一体，使交易双方不仅可以互通信息，还可以 在网上成交。营销人员还可以知道有多少人访问他们的网站，在网站的具体网页 上有多少人逗留，并据此改进他们的产品、服务和广告。
当然，网上营销形式的出现，也势必会带来一系列传统营销中不曾遇 到过的新问题，如信息服务质量问题、交易安全性问题等等，但相信随着信息技 术的进一步发展和现代营销观念的进一步普及，这些问题不久就都能得到妥善的 解决，网上营销一定会以人们意料之外的速度迅速发展。
2.6绿色营销将越来越受到重视 “绿色市场营销”是企业为实现消费者绿色消费需求，履行环境保护的 责任和义务，实现自身盈利目的所进行的市场调查、产品开发、产品定价和产品促销等一系列的经营活动。它是在企业生存环境发生变化的情况下提出的一种新 的营销观念。目前，绿色营销在国际市场己迅速传播开来，显示出强大的生命力。
随着经济的发展，工业化进程的加快，人们的生活水平在不断提高的 同时，健康意识也大大增强了。因此，导致人们的消费观念发生很大变化。表现 为：不用化1肥、农药，不受其它化学污染的蔬菜、不用防腐剂及其它人工色素 和化学品的食品、采用非氟里昂制品制冷剂的"绿色冰箱"等对消费者来说很有吸 引力。这就要求企业向有利于消费者健康、有利于环境保护、有利于生态环境的 方向发展。
尽管目前我国有些企业面临亏损严重的困难，部分企业仍致力于发展 和环保的统一，力争获得绿色标志。越来越多的企业认识到在未来企业激烈的竞 争当中，抓绿色产品，搞绿色营销己成为企业开创名牌效应的强有力的武器之一。