澎湃新闻的移动战略研究
澎湃新闻的移动战略研究 “澎湃新闻”是上海报业集团改革后公布的第一个成果，由上海报业集 团联合其机构投资3至4亿元组建的一个“专注于时政与思想”的新媒体项目。2014 年7月22日，澎湃新闻网站、澎湃新闻客户端、澎湃新闻微信公众平台、澎湃新 闻微博等多款澎湃产品同时上线。当日，“澎湃新闻”多个平台同时发布了CEO邱 兵撰写的题为《我心澎湃如昨》的发刊词，借助大量媒体报道和社交媒体的分享 机制，“澎湃”声名鹊起。令人关注的是，“澎湃新闻”作为国有传统媒体数字化转 型的样本，其得失成败更具有示范意义。当前，中国的信息传播环境正在经历着 剧烈的变迁，移动互联网的快速崛起塑造了一个全新的信息传播环境，“澎湃新 闻”就诞生其中，如何适应移动互联网时代的传播新秩序成为其最核心的战略部 署。一、移动互联网催生新型信息传播环境 第34次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称报告）显示， 截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模5.27亿，手机使用 率达83.4%，手机成为第一大上网终端。移动互联网是移动通讯与互联网的结合， 既具有“随时、随地、随身”的移动特点，又具有“分享、开放、互动”的互联网优 势，移动互联网颠覆了传统媒体和PC网络构筑起的传播环境，逐渐孕育起了一 个新型的信息传播环境。
(一）传播主体多元化 中国媒体制度设置的核心是公共舆论管理优先，这种制度确立的是行 政化的媒体结构，媒体是根据行政需要设置的。[1]在这种新闻体制下，新闻信 息的生产主体是组织化、专业化、封闭式的信息传播机构。即使在互联网发展的 早期阶段，这种组织化信息生产与供给模式仍没有改观，直到社交媒体的出现， 才在一定程度上改变了传统的信息传播秩序，稀释了传统媒体的信息传播话语霸 权。移动互联网的兴起则彻底释放了人们的传播潜能，个体的、开放的、非盈利的、自组织的多元传播主体崛起，成为信息生产的重要力量。
(二）传播场景移动化 信息的移动化传播是信息挣脱时空束缚的过程，移动媒体的便携特征 使得信息得以在任意时间和空间内传播。传播场景移动化的首要意义，是将受众 从固定的专题探讨传播场景释放到广阔的、开放的传播场景中。“地域空间的接 近是人类群体开展和维持交流联系的前提条件，固定的居住地点对发展更频繁和 更有意义的交流至关重要，当人的身体移动或流动的时候，传播的机会就减少甚 至中断了”。[2]虽然报纸、广播等传统媒体也具有某种程度上的移动性，但只有 手机等移动终端才具有随时携带、信息随时收发的特性。传播场景移动化另外一 种意义是，实现了受众从“等待”信息到“随取”信息模式的转变。传统媒体的信息 具有时间固性，受众只能“等待”信息。移动互联网打破传统媒体信息传播的时间 固性，信息获取更加灵活，可以随时查阅信息。
(三）传播内容有序化 碎片化传播曾经是新媒体打破传统媒体传播方式的号角，特别是随着 WEB2.0时代数字化和网络传播技术的不断更新、融合、优化（如RSS、Widget、 Application、SNS、微博等），整个互联网传播模式碎片化特征日趋明显。碎片 化传播使得专业媒体所构建的“传播中心”被“去中心化”，每一位用户可以构建起 自己的传播中心，专业媒体成为碎片化传播网络中的节点。碎片化传播带来信息 民主化的气息，但同时也成为滋生谣言信息、虚假信息的温床，移动互联网将信 息传播方式由碎片化向常态化转变。据第34次《报告》调查显示，中国手机网民 中每天手机上网4小时以上的重度手机网民比例达36.4%，其中，每天实时在线的 手机网民在整体手机网民中占比为21.8%。从上网场所看，卧室/宿舍和工位/教 室的手机上网比例较高，分别为88.2%和49.7%，而在交通工具、休闲场所等场 所的占比则有所减少。调查数据表明，利用移动终端上网已逐渐从碎片化向常态 化转变，成为日常的一种生活方式，信息传播逐渐呈现整体化、有序化的特征， 这也将成为移动互联网传播环境下信息内容的发展趋势。(四）传播受众主动化 移动终端设备不仅是信息的接收装置，更是一部非常便利的信息生产 工具。传统媒体环境下界定的受众概念已经在移动互联网环境下不再适用，信息 生产者和消费者之间已经没有了明确的界线，受众同专业信息生产者一起成为 “信息联合生产者”。特别是随着功能强大的智能手机等移动终端、信息传输更加 通畅的4G网络，人们的移动表达需求进一步被激发，情境化表达将成为主流。
二、澎湃新闻的移动战略部署 不知是“生逢其时”还是“生不逢时”，澎湃新闻就诞生在移动互联网孕 育的信息传播生态环境中。虽然短短两个月并不能完全展现“澎湃新闻”的战略部 署，但是我们仍然可以从“澎湃新闻”已有的产品开发、市场运营等方面尝试分析 其在移动互联网领域里的战略布局。
(一）变更组织模式 “澎湃新闻”虽然生在移动互联网时代，但是骨子里流淌着传统组织结 构的血脉，要适应移动互联网下的信息快速生产的特征，“澎湃新闻”首先对组织 结构做出了调整。
“澎湃新闻”在《东方早报》采编团队基础上发展而来。据罗昌平介绍， 纸质《东方早报》将逐步缩版，原有团队三分之二的成员转战“澎湃”，记者整体 划移，只保留部分编辑。“澎湃新闻”队伍强大，采编人员多达200人，现在仍在 招兵买马，未来团队人数将达到400人。如此庞大的采编团队如何配置将考验领 导者的眼光和魄力。澎湃新闻“思想市场”栏目编辑、记者李丹亲历了澎湃创办，她介绍“澎湃新闻一共有40(现在已经发展到50个）多个子栏目’每个栏目都由一个 小组运营，每组的人员也都相对固定，各小组会每天一起开会，商量选题，有时 还会对选题协同操作，做成大的专题报道”。“澎湃新闻”打破了传统媒体组织科 层化、封闭化的组织架构，引入互联网式的项目团队制度，各个小组独立运营， 组织结构扁平化、开放化，以适应移动互联网时代信息快速反应的要求。除了强 调自己的采编团队外，“澎湃新闻”邀请梁文道、徐远、莱布雷西特等一批知名学 者、作家、思想家开设个人专栏’为澎湃新闻贡献优质内容，补充采编队伍的不 足。
另外，“澎湃新闻”充分引入市场机制，参照网络创业公司管理模式， 实行核心团队集资持股。在2014年年初上海报业集团发布的一份招聘启事中称 “将为至少30%的优秀员工提供丰厚的股权激励，你的每一份努力都会变成自己 的事业与收益”，将招聘60名“期权记者”，这也意味着中国传媒界首次出现“期权 记者”的概念。集资持股既是一种激励机制，也是一种风险与责任的绑定机制。
集资持股制度将团队成员由雇员身份变成创业合伙人，在制度设计层面上激发他 们的创造力，提升新媒体组织的效率，突破传统媒体组织经营管理模式，实行与 互联网企业相似的多元化的股权激励与管理制度，开创了国内传媒组织模式的先 河。
(二）布局媒介渠道 手机客户端指可以在手机终端运行第三方应用程序，也被称作 APP(Application的简称）。移动互联网使APP成为新闻媒体发展的最新趋势，标 志着受众获取新闻信息的第二次转移“第一次由传统的电视、报纸等转向互联网 （PC)这一次由PC转向移动设备。而且这一次转移不仅是信息获取方式的改变， 由于移动设备可以进行位置推送和社交网络分享，第二次转移带来了商业模式等 方面上的很多新变化”。[4]“澎湃新闻”客户端和其他新闻客户端相比，有几个突 出的特点:第一，界面独特。“澎湃新闻”客户端界面华丽，主界面每条新闻都以 大幅头图+衬线宋体组合进行编排，中间会穿插一些热点新闻的标题集合。向左 右两侧滑动，能调取侧边菜单内容，界面切换时带有3D折叠动画，呈现出非常炫目的视觉效果。第二，定制信息。“澎湃新闻”客户端为用户提供特点类型的文 章进行关注，选择关注的文章类型将会显示在客户端主界面上。“澎湃新闻”提供 了“新闻”和“思想”两个类别（分别用蓝色和黄色进去区分）共计50个栏目。第三， 功能创新。新闻追问、新闻跟踪是“澎湃新闻”客户端的创新功能，能够对新闻进 行深入挖掘。同时，“澎湃新闻”客户端还提供了最便利的分享功能，在文章的结 尾处和页面下方固定位置都设置分享按钮，用户可以很轻松地把信息分享到微博、 微信、人人网等社交媒体中，形成次生传播效应。
(三）增值内容信息 在信息爆炸的移动互联网时代走“精品新闻”路线的“澎湃新闻”必须 保证信息效益最大化。一方面，原创的严肃新闻内容需要花费昂贵的采编成本， 这些成本的收回和再获益根本上依赖于信息内容;另一方面，移动互联网时代的 信息空间充满了各种信息流，每个人都处于信息饱和状态，从而造成了信息盈余 的现象，信息通道堵塞。要想达到最大的信息效益，就要让新闻信息由一次阅读 转变为多次阅读，让静止信息流动起来，最终实现新闻信息内容的增值。“澎湃 新闻”让信息增值的方法有：
(1) 独特内容定位。澎湃新闻定位于时政新闻领域，目标是立志成为 中国第一时政品牌，实现路径是互联网技术创新与新闻价值传承的结合。澎湃新 闻是中国首家主打时政与思想的新闻平台，扛起时政新闻的大旗，鲜明的内容定 位让澎湃新闻和其他新闻类产品设置区隔。更重要的是，在社会转型加剧的当下 中国，澎湃新闻的定位具有重要的现实价值，“打虎记”、“一号专案”等系列报道 产生了广泛的社会影响。
(2) 理想主义标签。澎湃新闻带有浓烈的纸媒人的新闻情怀，从澎湃 新闻CEO邱兵带有理想色彩的创刊词《我心澎湃如昨》便可见一斑。他在献给恋 恋不舍的1980年的这段文字中，讲述了一段令人扼腕叹息的恋爱故事，用这个故 事隐喻了当下的纸媒和互联网纠缠不清的关系’唤起了一批人纯真理想的情怀，借助社交媒体分享机制，被快速复制扩散，不管理解与否，人们更愿意用理想主 义来形容这个刚刚面世的新闻产品。
(3) 产品功能设计。澎湃新闻产品功能设计很好地体现了澎湃新闻产 品的定位和理想主义情怀。澎湃新闻最重要的两个功能创新是新闻追问和新闻跟 踪。用户可以追问新闻，针对每一条新闻提出自己的任何疑问并获得其他用户的 解答，使用户真正读懂读透每条新闻，优质的回答内容将在热门追问页面展现， 新闻不再是片段，而变得立体丰满。用户也可以追踪新闻，一次报道并不能完结 一个新闻事件，对于自己关注的新闻事件，用户可以利用跟踪功能跟踪新闻事件 每一次发展。新闻跟踪，拒绝烂尾新闻，让新闻信息有序化。
(四）开放生产平台 澎湃新闻的新闻生产具有‘原教旨主义’和‘网络化生产’的混合特征， 是结合了专业新闻组织和网民智慧而形成的新闻聚合平台”。[5]澎湃新闻要以最 活跃的时政新闻与最冷静的思想分析为两翼，生产并聚合中文互联网世界最优质 的时政思想类内容。由此可见，澎湃新闻既提供新闻又提供意见，内容既自己生 产又要网络聚合，在强调新闻专业组织化生产特长的同时，也采纳基于互联网而 形成的新闻生产方式，采取非常开放的态度，接受所有时政思想类优秀内容团队 的各种形式的合作，把专业采编团队和民间生产力量有序结合起来。
三、澎湃新闻移动战略面临的挑战 虽然，“澎湃新闻”为迎接移动互联网时代做好了充足的准备，但是在 复杂的现实生活环境中，“澎湃新闻”移动战略仍然面临着不少的挑战。
(一）移动互联网基因的进化“澎湃新闻”生在移动互联网时代，骨子里流淌的却是传统媒体的血液。
“澎湃新闻”采编团队的很多成员来自《东方早报》等传统媒体，有些人甚至在进 入“澎湃”之前根本没有接触过新媒体，他们习惯了传统媒体的信息传播节奏、话 语表述方式和文本叙事模式，对移动互联网下用户的阅读习惯和传播行为感到陌 生。传播情景的突然变迁令很多人无所适从，一种前所未有的“新基因”到处弥漫 在新的传播情景中。如果将信息看作一个人的话，他将在思维和行为上脱胎换骨 “体貌特征、生长发育规律，以及智力、智能、呈现，都发生了深刻的变化”。[6] 在这种传播情景下，能否实现“基因的进化”将决定“澎湃新闻”能否生存，也将成 为“澎湃新闻”面临的最大挑战。
(二）新闻内容的互联网化不足 新闻内容是“澎湃新闻”的立命之本。“澎湃新闻”生产的内容定位时政 领域，从目前“澎湃新闻”采编的稿件看，以“打虎记”、“中南海”等一批特稿为代 表的内容都堪称优秀，但是内容过于严肃，篇幅过长，新闻内容的互联网化特征 不足，影响了移动化阅读的体验。“澎湃新闻”可以考虑开发PC端阅读和移动端阅 读两个版本的信息，供人们选择阅读。
在移动互联网传播环境中，新闻内容的属性也发生了相应改变，“精 准传播”和“口碑传播”成为最突出的两个特点。“澎湃新闻”目前内容生产量巨大， 如仅7月22日一天即发出120多篇，20多万字的稿件量，在信息海嘯的袭击下，人 们更希望看到经过筛选后的，符合自己阅读口味的内容。澎湃新闻提供了“信息 定制”的功能，可以自由选择想要关注的板块内容，但这对读者的主动性提出了 要求，很多人根本不会仔细考虑怎么在50多个栏目中选择定制内容，从而使用默 认订阅，使得订阅功能流于形式。“澎湃新闻”可以借鉴一些商业网站的内容推荐 模式，在提供用户自由订阅的基础上，根据用户的阅读习惯和属性特征主动推送 内容。