旅游景区营销策略研究论文（共2篇）
旅游景区营销策略研究论文（共2篇） 第1篇：千岛湖景区旅游目的地营销策略研究 一、前言 随着国内旅游业的发展，近年来更是使得一些别与传统观光旅游的新 型旅游形式得到稳步的发展。这便是传统旅游景区营销策略观光旅游转向休闲度 假旅游的新趋势。千岛湖是以我国知名的新安江水库为基础而开发的人工淡水湖 泊旅游景点，自1982年对外开放以来至今已有30多年的旅游历史。其本着独特的 “边接待，边开发”的原则，使得旅游业得到迅猛发展。尤其近年来随着国民经济 中旅游业所占比重的提升，以及淳安县政府对千岛湖旅游业发展和转型的长期政 策支持。使千岛湖旅游业得到了更好的发展，因此很有必要对千岛湖的营销现状 做一定的分析和研究，进而促进千岛湖旅游业的持续性发展。二、千岛湖景区旅游目的地营销的SWOT分析 （一）千岛湖景区旅游目的地营销的优势 （1）富饶的自然资源。千岛湖是1959年新安江水利发电站拦坝蓄水 而形成的人工湖，其湖内拥有1078座大大小小的岛，因而得名千岛湖。其风景区 内群山环绕，森林枝繁叶茂，绿化达到100%，而千岛湖的湖水更是被国家誉为 一级水体，其不经过任何处理即可达到饮用水的指标，更是有“天下第一秀水” 的美誉。正是这片人工湖泊，自1982年开发旅游至现在使其得到了长足的发展， 实现了千岛湖旅游业的从无到有，并成为同类人工湖泊型旅游开发的典范。2010 年更是被国家旅游局评定为5A级旅游景区，千岛湖独有的自然山水和丰富的自 然资源将作为千岛湖旅游业的核心竞争力，这将对千岛湖旅游业的发展起到一定 的促进作用。
（2）优越的区位条件。千岛湖拥有优越的区位条件，其地处长江三 角洲经济圈是长三角的腹地，距杭州、黄山都只有100多公里的距离，在交通上 可以说是步入杭州、黄山1个半小时的交通圈内。在2012年就有资料显示千岛湖 已建成各类公里桥梁200余座。在“杭州—千岛湖—黄山”这条名城、名水、名山 的黄金旅游线上有一定的区域联合优势，而且千岛湖距江、浙、沪及长三角大多 数城市都在4小时交通圈内。这样的区位条件有利于江、浙、沪旅游市场的长期开发和长三角周边城市旅游市场的短线开发，从而有利于加强千岛湖与周边城市 旅游业的区域合作。
（3）正确的旅游业态转型。从千岛湖发展旅游业开始到现在30多年 的时间里，从一开始的默默无闻到现在的享有一定的知名度，其原由除了自然资 源的丰富和区位条件的优势，还有就是千岛湖景区目的地营销顺应市场的需求。
其旅游形式从传统的观光型转向休闲度假型，转型后的千岛湖景区目的地旅游要 素得到了较大的发展，一些大项目的发展促进了旅游要素的多元化。以及岛屿上 旅游产品的多层次开发、特色产品的深度挖掘、硬件软件设备的逐步完善等，这 些都使得千岛湖景区旅游业态正在向集观光、休闲、运动、度假为一体的多元化 发展。
（二）千岛湖景区旅游目的地营销的劣势 （1）有待调整的客源结构。千岛湖景区无疑是地处长三角的经济圈， 其客源市场绝大多都是国内游客，接待入境游客的比重占总量较少。其中国内游 客大多数来自江、浙、沪，来自其他地区的散客则相对较少。而江、浙、沪中占 总量较多的是省内游客包括本地居民，其次是上海游客，再次是江苏游客。这样 的客源结构则反映出千岛湖客源市场层次性缺乏的劣势，且不利于千岛湖景区旅 游业的长期发展。
（2）重度开发引发的生态风险。随着千岛湖旅游业的发展一些大型 项目的开发就难以避免，而这些项目的开发则影响了当地的生态环境。如一些旅 游项目设施的建设就使得一些外来物种入侵进而对当地生物产生一定的影响。再 如部分景区景点的大型开发而产生的工业废气、废水和固体废弃物以及城镇化使 得人口增加而产生的生活废水等污染都会对千岛湖景区环境及千岛湖水质产生 一定的不利影响。这些影响都在一定程度上制约着千岛湖旅游业的长期发展。
（三）千岛湖景区旅游目的地营销的机遇 （1）旅游市场需求旺盛。自改革开放以来中外交流频繁，中西文化 得以相互影响，西方人对度假旅游的热衷则逐渐的影响了国内的人们。尤其是随 着国内经济的快速发展使得国内居民生活水平提高，以及带薪休假制度等的产生， 都刺激了人们对旅游的消费需求从而推动了各地旅游业的快速发展。国内各省各 地的旅游景点每到假期出游日就挤得人满车满。直到今天度假旅游已成为现代人 们品质生活的一部分，这将大力促进千岛湖景区旅游的发展。（2）网络资源带来发展新契机。网络时代的到来，改变了人们原有 的生活方式同时也改变了信息的传播方式并在短时间内成为了现代信息传播的 主要渠道。其信息传播的特点也显而易见，具有快速、便捷、信息量大、传播面 广还能双向交流等。千岛湖旅游业要想得到长远的发展就必须要借助互联网的信 息传播优势利用网络平台开展网络营销。
（四）千岛湖景区旅游目的地营销的挑战 （1）旅游景区竞争格局激烈化。经济的发展加速了旅游业的发展， 在这发展的过程中各旅游目的地之间的竞争格局有着明显的变化。从最开始旅游 景点价格竞争到后来讲究服务水平的高低，其竞争发展到现在已经成为旅游目的 地专业营销模式的比拼和综合实力的竞争。越来越多的旅游目的地认识到竞争力 的重要性，在制定竞争策略时都从一体化的营销系统出发，借这整体的营销模式 来争取客源。千岛湖以其自然山水作为旅游资源相对于其他湖泊型旅游目的地还 是存有一定的替代性。所以这种的竞争格局的不断转变势必会对千岛湖旅游目的 地固定营销模式提出挑战。
（2）游客旅游需求多样化。经济的快速发展刺激竞争的同时也使得 消费者的消费需求趋于高级化，已经不是停留在利用有限的时间观光尽可能多的 景点的消费需求了。现在更是会受到西方文化的影响使得一些热衷于旅游的消费 者越来越多，消费者的旅游需求也是逐步的趋于多样化和个性化，更是有旅游爱 好者乐意花费更多的钱去享受旅游带来的乐趣。而千岛湖旅游目的地目前的设施 和旅游产品只能满足一般的休闲旅游，且旅游娱乐产品的发展也有一定的滞后， 并不能给消费者带来个性化的享受，长期以后为了适应消费需求，这也将会是千 岛湖旅游目的地要面临的挑战。
三、改进千岛湖景区旅游目的地营销策略的建议 （一）提升目的地旅游形象 一个城市的目的地旅游要想得到长期的发展，当地旅游形象的建设就 显得尤为重要。只有目的地旅游形象受到游客的好评得到游客的认可，才能促进 目的地旅游业的发展。重视千岛湖目的地旅游形象的建设，不外乎从满足游客需 求方面入手。千岛湖作为旅游目的地首先应完善和提升当地旅游基础设施的建设， 多元化发展旅游产品，尽可能的满足游客的不同需求。在此基础上还应加强旅游服务质量的管理以及提升行业从业人员的素质，服务业可以说是渗透在任一行业 且对任一行业都有着较大的影响。高水平的服务质量能让旅游者获得游历观光以 外的效益，在某种意义上满足游客，从而能给游客留下良好的目的地形象。
（二）提升品牌效应 无论是企业或者产品越是经过持久的经营发展就越是知道品牌的重 要性，其使之于竞争对手的产品和服务区别开来，以独特的旅游形象给旅游者留 下良好的印象。千岛湖旅游目的地更是需要塑造自己独特的品牌形象，并科学的 给其形象进行定位，使得旅游者能更好的记忆其品牌并达到重复旅游的目的。千 岛湖旅游目的地应结合当地旅游的特色，尤其是作为湖泊型旅游旅游目的地来发 展的品牌形象的建立。建立好自己独特的品牌形象后就可以进行品牌定位，进而 利用千岛湖旅游目的地多年的旅游文化树立自己的品牌文化，借文化提升品牌的 效应。
（三）深化旅游文化内涵 随着国民旅游的热潮和人民旅游理念的不断更新发展，人们对于旅游 已经不再停留在观光的阶段，而是注重旅游目的地能给自己带来精神或者身体上 的享受程度。千岛湖旅游目的地要想长远的吸引游客，就必然要发展当地独有的 文化，因为旅游的过程将会成为游客经历文化、体验文化的过程。千岛湖虽然只 有30年的旅游历史，但其所在的淳安县有着1800多年的历史，且在千岛湖周边乡 村旅游也发展的初具规模，每个旅游村都有自己独特的文化，可以开发多种旅游 形式像农业观光旅游或民俗文化旅游等。这些文化都可成为千岛湖旅游业的巨大 财富，都可以成为千岛湖旅游业的一个新的亮点。
（四）加强生态环境的保护 千岛湖旅游业要想得到持续性的发展就必须要注重当地自然生态环 境的保护，这不仅促进当地旅游业的发展还积极响应了政府政策。千岛湖作为湖 泊型旅游景区其核心的竞争力就是生态优美的风景，这是千岛湖旅游业的重要资 源，所以要加强目的地的生态保护。加强生态环境的保护主要可以从两大方面进 行，其一是为了开发千岛湖旅游项目而应注重的生态环境的保护。千岛湖作为湖 泊型旅游景点其对水质的要求必须要做到严格管理，为避免水质受到污染在项目 开发中哪些与水质相关的应一律进行集中处理。二是在旅游高峰期接待游客时所 造成的生态环境风险，在游客量多的时候会超过千岛湖本来的生态承载力，旅游高峰期时生活污染的排放量会大大超过平时的，所以此时要制定措施和方案，将 其控制在一定的范围内。
第2篇：横店影视城景区旅游目的地营销策略研究 前言：在经济不断发展的社会，旅游市场正发生翻天覆地的变化，旅 游的营销方式也逐渐从传统模式向新模式转变。作为旅游目的地景区有必要为自 身景点的宣传节约成本，采用更加新颖独特的方式吸引消费者的眼球。横店影视 城在我国影视旅游发展过程中，异军突起，堪称一枝独秀，但应对激励的市场竞 争态势和多样化的旅游消费需求，仍面临诸多挑战。
一、横店影视城的发展概述 横店最初只是一个不知名的小山村，既没有名气，也没有一般城镇的 发达经济，更没有便利的交通。在没有开发之前他只是一个比较偏僻、一穷二白 的小山村。表面上横店没有发展影视产业的地理优势，但正是因为横店是荒山荒 坡，所以开发的成本较低。横店利用这种优势，打造全国第一家国家级别的影视 产业实验区。
具备发展影视城的优势但是没有机遇也是万万不可的。或许在大多数 人眼中横店影视城的成功得益于一个偶然的机会。1995年谢晋导演因拍摄《鸦片 战争》的需要，与现横店影视城老总徐文荣一拍即合，决定在横店建一个影视拍 摄基地。横店影视城的第一个景点就是广州街为拍摄《鸦片战争》而建，接着就 是秦王宫的建设因陈凯歌导演为拍摄《荆轲刺秦王》所建，这些景点被后来的拍 摄剧组留下来不断整修。随后横店影视城加紧步伐建设了其他的一些景区。横店 影视城从无到有，从弱到强，成为国际知名的影视拍摄基地，被美国《好莱坞报 道》杂志称为“中国好莱坞”。
二、横店影视城的营销现状 （一）现状特征 1、敏锐的营销头脑 横店在这么多影视城中脱颖而出依靠的不仅是其资源优势，还有其敏 锐的营销头脑。不仅在适当的时间投资建设横店影视城，而且在横店影视城建设 初期，利用一般人不敢采用的营销方式免费让剧组拍摄，吸引了很多电影、电视剧剧组在此拍摄。在一般人看来，徐文荣在做亏本生意。但是，大量剧组的到来， 使横店瞬间成为媒体的焦点，越来越多的活动在横店举行，横店影视城的知名度 一下子就上升了。大量剧组蜂拥而至拉动了：住宿、吃饭、娱乐等方面的经济增 长。租赁费跟剧组带来的潜在效益相比简直是九牛一毛。这种营销方式不仅使横 店提高了知名度，赢得了经济效益，而且对于大多数经费有限的剧组而言，免费 的午餐简直是完美。这样双赢的局面不是所有的领导人都可以做到。
2、逐步提升的旅游产品 横店影视城在中国的成功不仅限于此。伴随着横店知名度的提升和市 场需求的开发，横店也在不断提升旅游产品。首先横店在2004年，推出灾难性体 验节目《暴雨山洪》。随后借助影视的力量开发一系列类似的节目如《怒海争风》、 《梦回秦汉》、《汴梁一梦》这些节目为横店影视城带来了活力，增添了不少色 彩。在游客的心目中成为了耳熟能详的经典节目。随着不断完善的影视城建设， 横店影视城进行了必要的转型，从传统的观光性旅游产品到结合参与和体验的旅 游产品转变推出了梦幻谷。这个项目的推出我相信一定受到了大家的一致喜爱， 不会让人觉得单调，反而会使自己玩的置身其中难以割舍。
3、较为有力的宣传 一个企业的成功离不开宣传，横店也不例外。为《鸦片战争》修建影 视基地本身就是一种宣传，每一次电影拍摄的成功无形中都给横店影视城做了一 次免费的宣传。电影电视剧中的场景的出现无形中都是在给横店影视城做广告。
横店影视城还并不止步于此，他注重通过举办大型活动，提升公司的形象和知名 度。横店影视城连续6年举办“中国农民旅游节”。此外还策划了“中国警察汽车拉 力赛”、“迪克牛仔演唱会”等大型活动。这些活动不仅仅使横店成为媒体报道的 焦点，同时也让横店影视城本身得到了一定的提升，这就是无形的资产。横店影 视城不仅注重这些方面的宣传，他也注重硬性广告的宣传，公交车上横店影视城 的宣传画可谓到处都是，横店影视城成为了家喻户晓的拍摄、旅游基地。
4、不断调整的营销策略 横店影视城根据市场需要因地制宜，不断调整营销策略。根据市场的 需要成立了29个市场部，分配到各个市场。同时采用了以代理商为中心的营销手 段。不仅重视代理商和公司的利益同时也重视游客的利益，达成了与各个代理商 的诚信合作。（二）营销的不足之处 1、旅游产品总体开发不足 横店在旅游产品中有一定的改变，但目前来看，横店影视城主要突出 的是建筑的规模与宏大，很多地方拍摄剧组一走，就会变得空空荡荡没有一点生 机。实际上，横店影视城旅游产品的体验形式还是比较单一，主要还是观光型， 缺乏参与和互动性。还有事件型的旅游产品即观看演艺节目，每个景点节目上演 时间间隔较长，游客需要等待很久，会造成游客的不满情绪。另外横店影视城除 了梦幻谷是互动式的旅游产品，能引起游客的喜爱，就没有类似的项目了。能代 表横店影视城特色的旅游纪念品几乎也没有，无法让游客留下深刻的记忆。所以 横店影视城旅游产品还比较单一，没有自身独有的特色，还有待改进和提高。
2、品牌效应不够 横店影视城虽然在宣传方面有一定的成绩，但还有很多不足之处。作 为类似的影视旅游基地，美国的好莱坞，印度的宝莱坞，他们在人们心目中树立 了品牌形象，得到了大家的高度认可，一听到他们的作品，我们对作品的印象会 提升好多，真想先睹为快，这就是他们的品牌效应，这些品牌形象已深入人心。
然而横店影视城目前还没有达到这种品牌效应。大家还不会因为作品在横店拍摄 就特别有好感，没有一睹为快的冲动。这就是横店影视城跟欧美之间的差距。实 际上横店影视城拥有比较完善的营销网络，但是在品牌的树立上还有所欠缺，很 多人对横店影视城还没有一个全面的认识，所以横店影视城在品牌效应这方面还 有待提高。
3、配套设施不齐全 横店影视城发展迅速，游客越来越多，但是很多配套设施仍不完善。
如基层从业人员素质不高，服务意识不强、服务技能欠缺。横店影视城周边的设 施也存在很大的隐患：服务设施不齐全、餐饮质量不达标、住宿条件不够好，接 待设施质量不高。横店总体是个声名远扬的旅游胜地但是他的交通状况不尽人如 意，各个景区之间相隔较远，交通工具有限，道路状况差，道路绿化方面也很欠 缺。
三、关于改进的策略建议（一）增加旅游产品的丰富度 以市场需求为导向进行产品开发，用独特，新颖的产品吸引游客。借 助高科技产品，让游客感受另类的世界，刺激游客的感官。另外也可以利用影视 剧的影响，营造影视文化氛围，横店可以根据这方面开发一些让游客自己当主角 的节目。比如现场找游客参与拍摄经典剧情，带动游客的积极性。拍摄好的片子 还可以让游客带回，加强了他们对横店影视城的记忆，起到了另一种宣传的效果， 从另一程度上还可以给景区带来一定的经济效益。
（二）强化自己的品牌形象 横店影视城要用影视剧等文化增强自身的内涵，塑造属于自身的形象。
通过一些方式创造出属于自身独有的特色，引起游客的兴趣。增强游客的认知度， 扩大品牌的影响力，建立适时调整的营销体系，在宣传方式上主要是针对那些影 视作品爱好者通过媒体、电视、网络之类的传播工具进行宣传。在宣传力度方面 要巧妙利用横店影视城本身的营销网络，增强品牌的知名度，扩大自身的国内外 的影响力。
（三）完善配套设施的供给 首先要增强大家对这方面的意识，提高横店影视城内从业人员的素质， 通过对员工的培养，增强服务意识。另外提高餐饮、住宿等方面的配套设施，满 足游客多方面的需求，增强游客对横店影视城的好感度，提高自身的知名度，形 成良好的口碑效应。另一方面应该提高政府和影视管理者对横店影视城景区之间 道路绿化及改善交通的认识，使他们加大对这方面的投资。只有良好的环境、便 利的交通、优质的服务才能让游客印象深刻。