爱国主义教育基地品牌调查及启示
爱国主义教育基地品牌调查及启示 一、馆藏资源是公众最关注的品牌功能 受访者对昌平区档案馆品牌功能描述中“资源丰富” （37%）占比最高，其次是“服务”（30%），再次是“保护” （24%），以上三项占比总和达91%。由此可见，受访者认为 昌平区档案馆爱教基地的主要功能体现在资源、服务、保护 三个方面。如图1所示。相比“实体保存”和“信息查阅” 这两项档案馆应该具备的基本功能来说，公众更关心馆藏资 源情况。在对“品牌功能类”词语的统计中，相关数据显示， 涉及“资源丰富”语意的有“馆藏丰富、卷帙浩繁、汗牛充 栋、信息全面的、齐全的、信息量大、设施齐全、资料完备、 完整、信息准确的”等，其具体描述共计24个，占品牌功能 类词语数的37%；涉及“保护”语意的有“存史、存档、保 存资料、存放资料、记录、保密、据实立档”等，共计16个， 占此类词语数的24%；
涉及“查询”语意的有“查询、供人 查阅”等3个，占比为4%。可见，公众更看重档案馆馆藏资 源丰富程度的品牌功能。值得注意的是，在“品牌功能类” 词语中，还有对档案馆“育人”、“资史”功能表述的词语， 其中各有1个，占比为1%。尽管“育人”是爱教基地的主要 功能诉求，但公众对这一功能的认同度并不高。此外，公众 更倾向于认为爱教基地是“服务机构”而不是“政府机关”。
调查结果显示，此次调查共收集到描述爱教基地性质或者是 爱教基地提供的体验和价值形式的词语共计67个，约占总词语数的15%。其中，表达“服务”语意的有“为人民服务的、 服务于民、惠民利民、服务周到”等，共计20个，占品牌功 能类词语数的30%；
表达“政府机关”语意的有2个，仅占3%。
可见受访者更倾向于将区档案馆认定为“服务机构”，而不 是“政府机关”。
二、公众对爱教基地品牌印象不统一 课题组将既能体现爱教基地品牌性质，又能表达受访者 对受教基地印象的词语归纳为“品牌描述性修饰语”。在本 次调查中，共收集此类词语336个，约占总词语数的74%。同 时，课题组还将“品牌描述性修饰语”进一步归纳为“直观 印象”、“抽象印象”及“行为印象”三个方面。其中，直 观印象包括“整洁、安静”等词语，共计76个，占此类词语 数的23%；
抽象印象包括“庄严肃穆、文化气息、安全、高 端、客观、温馨、信息化、可信赖”等词语，共计74个，占 此类词语数的22%；
行为印象包括“认真严谨、规范、热情、 高效、耐心、责任、平易近人、团队合作、勤奋、奉献”等 词语，共计187个，占此类词语数的55%。1.受访者在不受限 制的状态下，对爱教基地的印象不统一。“行为印象”的词 语表达中，“认真严谨”是受访者对工作人员最为认可的语 意表达，共计73个，占比为22%；
其次对“直观印象”中“整 洁”的认可，达48个，占比为14%；
再次为对“安静”、“规 范”、“热情”、“庄严肃穆”、“文化气息”等的认可， 占比均约为7%；
“高效”、“简单方便”、“耐心”、“责任”、“平易近人”、“团队合作”、“安全”、“高端” 的数量较为接近，占比均低于3%；
其他词语则较为分散，可 忽略不计。2.行为印象是影响公众对品牌印象描述的最重要 因素。直观印象是公众对爱教基地环境的感知，排名前两位 是“整洁”（14%）、“干净”（7%）；
抽象印象表达了公 众对教育活动氛围的感知，排名前两位是“庄严肃穆”（7%）、 “文化气息”（7%）；
行为印象主要描述了公众对工作人员 行为举止的感知，排名前两位是“认真严谨”（22%）、“规 范”（7%）。可见，相较于环境卫生、活动氛围而言，公众 更关注爱教基地工作人员的行为举止、态度和综合素质。相 关数据也印证了这一观点：行为印象（55%）占比超过半数， 高于直观印象（23%）及抽象印象（22%）。尽管受访者对品 牌印象描述的分散度较高，没有统一认识，但归纳后可以看 到：行为印象比直观印象、抽象印象更能对公众产生品牌影 响，即工作人员素质是影响品牌印象描述的最重要因素。见 图2。
三、公众对爱教基地的品牌感受不容乐观 为了更好地表达公众对档案馆品牌印象更深层次的理 解，课题组将表达受访者对爱教基地品牌感受的词语归纳为 品牌情感性修饰词，包括正面、负面和中性情感三种，共收 集到此类词语50个，占总词语数的11%。表达正面情感的词 语有“重要、自由、贴心、激动、快乐、轻松、充实”等10 个，占此类词语数的20%；
表达中性情感的词语有“慢节奏、任务多、忙碌、复杂、单一、规模小、平淡”等18个，占此 类词语数的38%；
表达负面情感的有“不起眼、冷清、枯燥、 无聊、烦闷”等22个，占此类词语数的42%。通过上述比例 可知，负面情感（44%）大于中性情感（36%）和正面情感（20%）。
产生负面情感与中性情感的公众高达80%，产生正面情感的 公众占比仅为20%。可以说公众对昌平区档案馆爱教育地的 品牌感受不容乐观。
四、启示 从调查结果中可以得出公众对昌平区档案馆爱教基地 的品牌印象图，如图3所示。在此基础上，课题组整理得出 公众对昌平区档案馆爱教基地的品牌印象：“昌平区档案馆 爱国主义教育基地馆藏资源丰富，工作人员认真严谨、行为 规范、热情高效，环境安静整洁，是庄严肃穆、具有文化气 息的服务机构。”这一描述，可以帮助课题组对爱教基地进 行更好的品牌定位。
（一）对爱教基地品牌的精确定位通过上述表述，笔者 认为一要消除推出展览、教育活动的盲目性，提高品牌影响 力。二要以品牌核心精神为指导锁定目标人群，有针对性地 选择宣传方式。如活动若以青年大学生为主要对象，则应选 择新媒体为传播方式进行宣传；
若以老年人为主要对象，则 应选择报纸等传统媒体进行宣传。三要注重日常工作，如工 作人员尤其是接待人员的形象仪表、语言表达、应答方式等。
（二）爱教基地的公众品牌印象与自身品牌形象诉求不完全一致，应根据调查结果修正爱教基地的品牌形象《国家 档案馆爱国主义教育基地工作规范》将爱教基地定义为：
“（国家档案馆爱国主义教育基地）以馆藏档案为主要资源， 向社会开展爱国主义、革命传统教育和国情、省情、市情、 区情、县情教育及科技文化知识教育的活动场所。”[3]这 奠定了爱教基地的品牌形象基础，即“资源丰富”、“教育 功能”。调查结果中对“资源丰富”的印象描述基本符合品 牌的形象诉求，但“教育功能”只得到极少的公众认可。因 此，爱教基地品牌发展的方向应当是提高公众对档案馆教育 功能认知的广度和深度。
（三）推动爱教基地品牌发展，应优先开展行为识别建 设品牌是一个有机的系统，视觉识别和行为识别都是可采用 的品牌建设模式。调查结果表明，人的因素是爱教基地品牌 发展的最主要因素。爱教基地在组织社会公益文化活动、公 共关系、宣传活动时，应优先通过行为识别即行为举止的一 致性来传达品牌理念，包括建立完善的组织制度、管理规范、 工作人员行为规范及培训机制，以获得社会公众对品牌形象 和价值主张的广泛认同，消除负面评价。