探究企业应对市场营销环境变化的对策
探究企业应对市场营销环境变化的对策 市场的营销环境决定了企业的营销策略，企业的营销策略 活动体现 了企业的竞争力，影响着企业的发展方向和发展成就。我国的市场营销环境随着 改革开放的不断深入发展在不断的变 化着，主要体现在经济环境的变化，市场 需求的变化以及竞争 领域的变化。企业想要得到更好的发展，就要适应环境的 变化，做出相应的策略方针，这是每个企业都必须重视的课题研究。一、市场营销的概述 企业是存在于社会环境中的，是会受到社会环境、经济 政策的影响的， 企业在外界环境的影响下展开营销活动，而 外界环境不是一成不变的，而是动 态变化的，这样的现实状 态会给企业带来市场的新的机会，但同时也给企业带 来了一 定的威胁，因此，企业必须重视市场营销环境的变化，能够 根据变化制 定适合的发展道路，做好合适的营销活动，达到 企业生存发展成功的目标。
(―)市场营销环境的概念 市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制 的参与者和影响 力，也就是说市场营销环境是与企业营销活 动有着潜在关系，市场营销环境是 影响企业营销活动的所有 外部力量和因素的集合总成，包括影响企业生存和发 展的各 类外部的条件因素。
菲力普.科特勒，美国着名的市场学家对市场营销环境 做出过相应的 解释〃市场营销环境是指营销企业的市场营销 管理能力，使其能否卓尔有效地 发展和维持与其目标客户交 易及关系的外在参与者和影响力。〃 1.市场的概念 1960年美国市场营销协会的定义委员会对市场做出相关 的定义：市场是 指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。
而美国市场学家菲利普科特勒则 把市场定义某种产品的所 有实际的和潜在的购买者的集合。不同的角度，可以将市场 划分为不同的类型。按商品的基本属性划分可有分为一般的 商品市场和 特殊的商品市场。一般商品市场就是指狭义的商 品市场，即货物市场，其包括 工业品市场和消费品市场；
而 特殊的商品市场指为满足消费者的服务需求及资 金需求，从 而形成的市场，包括劳动力市场，资本市场和技术信息市场。
2.营销的概念 什么是营销，美国市场营销协会认为营销是创造、沟通并 传送价值给客 户，并且经营与顾客的关系以便能够使得组织及 其利益关系人（stakeho丨der) 受益的一种程序和组织功能。而 格隆罗斯在定义时更加强调营销的目的，认为 营销是在一种利 益的上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者 及其他参与者的关系 通过宣传、推广从而促进产品或服务的销售方式。菲利普 科 特勒对营销的定义则认为市场营销是集体或个人，通过先创造 产品及价值， 再同别人进行交换，获得其所需要的东西的一种 社会管理过程，这样的定义是 对营销的价值导向的强调。
(二）市场营销环境的构成要素 影响企业的市场营销环境的内容是复杂而又广泛的，不 同的因素对营销 活动的影响程度、影响方面也是不同的，即 便是同样的环境因素对于不同的企 业也会产生不同的影响， 企业受到的制约也就是不尽相同的了。
具体的说，市场营销环境的构成要素主要可以从不同角度 分为两个 方面：一是宏观的环境要素，这类要素主要是指不影 响企业的巨大的社会力量， 主要包括经济、政治、科学技术、 法律、人口、自然地理和社会文化等各个方 面的影响因素；
二 是微观的环境要素，此类要素主要是指和企业关系密切，能 直 接影响企业营销能力的各种参与者，这主要就包括各企业的供 应商、销售商、 顾客及企业的竞争者等等，还包括了社会公众 的影响以及企业内部各个营销管 理决策部门，总的来说就是影 响企业的营销活动的直接要素。宏观的环境要素 主要是以微观 的营销环境要素为主要媒介的，对企业的营销活动起着间接制 约 和影响的作用，是间接营销环境，而微观环境则是直接制约 和影响企业营销活 动的，可以认为是直接营销环境。(三）市场营销环境所表现出的特点 1.差异性 市场营销环境具有差异性，不同的企业受不同的环境因 素所影响，同一 种环境因素的变化对不同的企业会带来不同 的影响。例如，不同的国家、地区、 民族之间的人口、社会 文化、经济水平、政治理想、自然地理和法律政策等发 面是 存在差异的，这些差异会对企业营销活动产生不同的影响， 面对外界环境 因素的差异性这一情况，企业就必须采用不同 的影响手段策略，使得企业能够 理解和应付这样的环境。
2.客观性 市场营销环境具有客观性，企业只要从事市场营销活动就 必须面对不同 的市场营销环境，也就必定会受到这样那样的环 境因素的制约和影响，企业是 不可能脱离了社会经济和其他外 界的环境条件而独立的生存和发展的。因此企 业必须随时面对 影响环境的变化而带来的挑战，做好思想上以及行动上的准备。
3.不可控性 市场营销环境具有不可控性。市场营销环境的变化是复 杂的，受到的影 响是多方面的，是企业所无法控制的。就比 如说国家社会政策、社会习俗这类 宏观的环境因素就是企业 所不能改变的。市场营销环境的不可控性还变现不是 对所有 的企业都是不可控制的，也有可能在不同的时间段有可能存 在可控性。
所以说，其变化是复杂的，企业要不断调整营销 活动的方案策略。
4.相关性 市场营销环境是一个整体概念，在这个整体中，还有各 个影响整体存在 的个体部分，这些影响因素是相互联系的， 相互制约存在的，所以，市场营销 环境的相关性是指内部影 响环境因素的相关性。社会经济出现某种现象是不可 能由单 一的因素引起的，而是要受到一系列的因素相互制约相互作 用而产生。例如，一个企业开发新的产品，其受到的影响不 仅仅是市场经济因素，还要考 虑社会文化习俗的影响。因而， 对各个因素之间的相互作用关系也是值得关注 的。
5.动态性 市场营销环境是不停的变化的，是动态的变化过程而不 是一成不变的， 其条件和基础都不是静止的，而是存在于这 个动态的变化的过程之中。最简单 明了的例子，改革开放前后， 中国的市场营销环境说是天差地别，无论是社会 经济体系还 是经济政策指引都是在不断的变化的，国家的产业政策也由 重工业 明显倾向于农业和轻工业的发展，产业结构在不断的 调整和变化，对企业的营 销活动带来决定性的变化影响。而 消费者消费心理的变化则直接对企业的营销 行为产生了影响。
(四）市场营销环境对企业的作用 1.市场营销环境对企业营销具有双重作用 市场营销环境会给企业营销带来威胁。营销环境的变化 往往会带来不利 于企业营销活动的影响因素，从而就对企业 的生存和发展带来挑战。如果企业 不能采取合适的风险规避 的措施，就会导致企业营销活动展开困难，严重的甚 至威胁 到企业的生存。因而，企业需要重视对市场环境的分析，能 预见环境变 化带来的威胁，使危机降低到最低程度，保证企 业营销活动能够正常开展。
同时，市场营销环境的变化也会给企业营销带来新的机 遇。营销环 境的变化有时也会滋生出对企业具有吸引力的领 域，从而给企业带来营销的新 的机遇。环境机遇对企业来讲 是开拓经营新局面的基础。由此可见，企业应当 加强对环境 的分析，及时捕捉和把握环境机遇的，以推动企业的稳定发展。
2.市场营销环境是企业营销活动的资源基础市场营销环境是企业营销活动的资源基础。市场营销环境 为企业营销活 动的开展运行提供其所需要的各种资源，例如信 息、人才、资金等等。因此， 当解决企业生产经营的产品或服 务需要哪些资源、需要多少资源、又从哪里获 取这些资源等的 相关问题是，应当研究分析当前市场营销环境，预测市场营销 环境的变化趋势，从中方能获取到最好、最合适的营销资源， 从而满足企业生 存发展的需要，实现营销的终极目标。
3.市场营销环境是企业制定营销策略的依据 有市场营销环境的客观性就可以得知企业营销活动是受 到客观环境因素 的影响和制约的，营销活动的顺利展开得益 于其与所处的营销环境相适宜。但 是，企业在面对市场营销 环境的时候决不是被动的，不是无能为力的，而是要 积极发 挥其主观能动性，积极有效的制定相应的营销策略，以此来 反作用于市 场营销环境，使企业能在市场竞争中站在主动的 地位，以便占具更大的市场空 间。
二、市场营销环境变化导致的营销趋势的变化 随着经济社会的不断发展，经济全球化不断深入，经济 环境不断的变化， 市场个供求格局也在不断的变化，国家产 业结构在不断的调整，消费者的消费 观念也在不断的变化， 国家经济政策也随之不断的调整以适应经济的发展，市 场营 销环境的不断变化导致企业营销趋势在不断变化调整。
(一）营销组织的变化 由于经济的快速发展以及消费者消费理念的变化，营销 组织有传统的〃 金字塔〃式向〃扁平式〃发展，由传统的以 最优的产品服务于最高级的客户向 尽可能的贴近消费者变化 发展，通过区域或联合配送的方式减少了营销的层级， 尤其 是现代计算机网络的发展，电子商务技术为营销组织的变化 提供了便利， 形成了网络化和协同化的市场营销环境。(二）营销理念的变化 在传统的营销环境中，营销的理念核心是业绩，而现代 随着社会经济的 发展，企业竞争的加强，营销的核心也更加 注重特色经营和可持续的经营发展， 更加要求企业能够以满 足消费者需求为重点，重视客户的维护工作，注重服务 意识， 坚持合作为中心，树立共赢的社会理念，更加看重人力资源 的投资和知 识资本的累积。
(三）营销领域的变化 随着自由贸易区域的出现和不断的扩大，传统独立营销 的领域在不断被 社会淘汰，“混合”领域的出现变成必然的 趋势，最明显的表现就是国内市场的 国际化趋势，以及相应 的国际市场国内化趋势的不断扩大。
(四）营销管理的变化 营销的管理也由传统的缺乏沟通的刚性管理逐渐转变为 现代市场盛行的 双向沟通的柔性管理。这样更能够建立有弹 性的员工管理模式，有利于发挥员 工的创造性，调动员工的 积极性，并且有利于客户管理机制的建立和完善，长 期维护 客户的良好关系，推动企业的良性发展。
三、企业应对市场营销环境变化的策略 市场营销环境变化的影响因素有两类，一类是宏观的环 境影响因素，此 类别多为间接的影响因素，如国家政策、经济、 社会文化、人口、科学技术和 自然地理等；
另一类则是微观 的环境影响因素，也是直接的影响因素，例如供 应商、营销 中间商、顾客、社会公众及竞争企业等等，对于不同的因素 应该采 取不同的应对策略。
(一)宏观环境变化 宏观环境多是巨大的社会力量的变化，多是比较缓慢的， 对企业的影响体现在企业的长期发展和战略性部署上。诸如 国家政策方针，地理人口的分布、 法律条文的变动等，宏观 环境的变化只会影响企业制定的长期发展规划，这种 规划往 往起到目标性和方向性的作用，企业也只需要根据宏观环境 变化调整方 向，一般不会剧烈影响现实的营销活动。但值得 注意的是，国家对某些商品的 管理程度的变化，是可能直接 影响某些企业的现实营销活动，这就要及时采取 相应的对策。
1.抵制性策略 抵制性策略也叫做对抗性策略，是企业用来尽量限制或 者扭转对企业生 存发展所不利的宏观环境变化的手段策略。
比如通过听证会等方式阻止或者促 使国家有关立法委员会通 过或者修改某项法律政策条文，制定某项策略以此来 对抗已 经或者即将形成的不利因素等。不可否认，对抗性策略的实 行要求企业 具有相当强度的社会影响力和经济实力背景地位。
同时在实行抵制性策略的时候要注意：其一，抵制性策 略需要在现 行的法律政策的允许下，不能是违法行为；
其二， 实行手段要求不能影响企业 的信誉形象，注意企业的公众印 象；
其三，抵制性策略的实施不能影响企业自 身的经营状况 和经济收入。
2.多元化策略 多元化策略是指企业发展多元化，产品要求多元化，能当 宏观环境的变 化不利于企业某些产品的生产销售的时候，能够 将受到生产销售威胁的产品暂 时或者永久停产停销，或者能将 其转移到其他市场中，也可以重新考虑企业本 身的市场定位，将企业的资金转移，用于 生产开发其他产品或者行业中。通俗 的讲，就是不在一颗树上 吊死。以烟酒为例，这些产品由于对消费者会产生不 利影响， 所以国家对其的生产销售会有诸多限制，国家常会颁布一些法 律条文 来规范其生产的品种和销售的范围，如经营许可，这就 要求企业在面对这一环 境时，能尽量拓宽经营范围，生产一些 不受限制或者周边产品，或者将受到限 制的产品销往限制较为 松散的地区或者国家。(二）微观环境变化 微观环境变化直接关系到企业的生存和发展，而企业的微 观环境变化由 企业内部因素和外部因素两大块组成。企业内部 因素具有可控性，可以通过企 业内部的调整以及管理来协调解 决，本文主要关注外部因素带来不利影响时企 业的对策。
1.同步性策略 这是针对处于市场竞争中次要地位的企业来说，要与同 类企业保持同步 性。这里所谓的同步性，是指在人力、物力 以及资金恒定的情况下，要求与市 场上大多数同类企业保持 一致的步伐，不要出风头搞另类，否则，很可能伤到 元气或 者被挤出市场。因为，在任何国家都不会允许一个企业完全 垄断市场份 额，占领所有市场，其要求就是与众多企业共同 生产经营同类的产品，形成良 性竞争。在条件不允许的情况 下与领先的企业竞争，无疑是以卵击石，只有与 大多数企业 共同生存才能在保持已有份额的前提下得到发展。
2.开发性策略 顾客如果对企业现有的服务或者产品不满意，其就需要 生产更高层次产 品服务，企业原有的市场发生改变，潜在需求出现，这是微观环境的改变。这就 要求企业抓住机会改进 原产品，否则将失去已获得的市场份额。因此，企业就 应该 组织人员以期在短时间内研究开发出新的能满足顾客需求的 产品。如果产 品开发工艺复杂，短期内无法完成，应该及时 将信息传递给消费者，以表明企 业对消费者的重视，在一定 程度上能促进企业的知名度，扩大企业的影响。
四、结语 当今社会市场营销环境不断的变化，企业间的竞争越发 激烈，这一系列 的发展方向对企业的营销活动提出了新的策 略要求，企业在面对这一挑战的时 候，要针对新的环境做出 新的策略，要提高企业的创新精神和创新意识。企业要从战 略的高度重视市场营销环境的变化和发展，选择合适针对策 略，及时调 整营销活动。